“En cuanto a la coyuntura económica, que en Argentina se ha vuelto un fenómeno cíclico, nos enfocamos en la construcción a largo plazo de nuestros negocios, lo cual implica que debemos adaptarnos a los diferentes contextos y realidades”
LUEGO DE 20 AÑOS EN MONDELĒZ INTERNATIONAL, EN SEPT/2022 REGRESÓ DE PERÚ A LA ARGENTINA PARA ASUMIR COMO MANAGING DIRECTOR DE AMBOS PAÍSES Y OTROS VARIOS DE SUDAMÉRICA. A CARGO DE MARCAS MASIVAS Y DE GRAN PRESTIGIO INTERNACIONAL, PEDRO NOS RECIBIÓ EN EXCLUSIVA EN LAS OFICINAS DE CAMPARI GROUP EN VICENTE LÓPEZ, PARA COMENTAR CÓMO FUE LA PERFORMANCE DE LAS MARCAS EN SU AÑO Y MEDIO DE GESTIÓN, Y CÓMO TRANSITAN ESTA INTRINCADA COYUNTURA DEL PAÍS.
CAMPARI GROUP es una de las multinacionales líderes en el mundo de los Spirits, compañía italiana con sede en Milano y dueña de marcas reconocidas mundial e históricamente, sobre todo en Aperitivos: CAMPARI como bandera, APEROL como marca foco actual a nivel global, Vermú CINZANO, CYNAR, Vodka SKYY, Gin BULLDOG, Whiskey Bourbon WILD TURKEY, licor GRAND MARNIER, Tequila ESPOLÓN (México), Amaro AVERNA (Italia) y Ron APPLETON (Jamaica), entre otras varias marcas más.
Argentina para el grupo italiano multinacional es un mercado históricamente importante. Por ello no sorprendió que invirtiera en el país abriendo una filial en 2011, al comprar la firma SABIA en 2 etapas y salirse de Grupo Cepas, que había sido su representante por una década al menos. Hoy Campari Group cuenta en el país unos 180 empleados y una planta de producción en Capilla del Señor – provincia de Buenos Aires, a unos 70 kms de CABA, donde produce Aperol, Campari, Cynar, Cinzano y Skyy Vodka.
Proveniente de la conocida multinacional alimenticia MONDELĒZ INTERNATIONAL, trabajando mayormente con Snacks, PEDRO DELFINO debutó oficialmente en la Industria de Bebidas Alcohólicas. Lo hizo en un momento que APEROL ya había tomado un envión importante y todas las marcas del portafolio estaban desempeñándose bastante bien. Fuimos a entrevistarlo a las oficinas de la empresa, en un divino piso 12 de Vicente López con vista al río, donde una vez más Pedro se mostró como un (alto) ejecutivo muy abierto, por demás amable, comprensivo e interesado no solo en cuestiones del mercado, de la Industria y del país en general, sino también respetuoso de la labor de los comunicadores especializados. Algo poco habitual en la industria de bebidas alcohólicas, entre líderes que se cierran, los que nunca empatizan y los que subestiman al periodismo.
¿PEDRO, CÓMO ESTÁN TRANSITANDO ESTE NUEVO GOBIERNO?
Estamos viviendo tiempos de cambios profundos en Argentina. Se han eliminado regulaciones que complejizaban la operación. Destacamos también los logros conseguidos en el manejo de la inflación en estos pocos meses (5), lo cual consideramos crítico para recuperar la economía. Somos optimistas con el futuro, más allá que en el corto plazo debemos sortear muchos desafíos e incertidumbre.
¿CÓMO HA SIDO TU PRIMER AÑO DE GESTIÓN, EL 2023?
Luego de 20 años desempeñándome en la industria de Snacks, pasar al mundo de las Bebidas Alcohólicas ha sido fascinante. Descubrí una industria competitiva, profesional donde se vive intensamente y se forjan profundas relaciones humanas. Cuenta con profesionales muy apasionados como los bartenders, que son el corazón de la industria. Los consumidores tejen una conexión emocional muy profunda con las marcas.
En cuanto a nuestra performance en 2023, dentro de un contexto externo desafiante para la Industria, pudimos mantenernos en la senda del crecimiento. Pocas compañías pudieron seguir creciendo durante 2023, lo cual considero es un logro enorme de nuestro equipo y refleja el momentum que están transitando nuestras marcas. No puedo compartir datos específicos de la empresa hasta que no se hagan públicos los informes anuales de consultoras de mercado, pero les puedo anticipar que ganamos share en las categorías donde participamos que son Aperitivos, Vodkas y Gins (N.de R.: segmento premium importados).
¿CUÁLES MARCAS HAN PERFORMADO MEJOR?
Tenemos un portafolio único que tiene mucho potencial de crecimiento. APEROL continúa en la senda del crecimiento, en la medida que cada vez más consumidores conocen y tienen una experiencia con la marca. La participación en eventos ha puesto a la marca en otro nivel.
APEROL es una marca vibrante a nivel global y ha tenido una excelente adopción de los argentinos, pero que aún tiene mucho potencial. La participación en Primavera Sound y nuestro propio festival Aperol Spritz Live en 2023 han contribuido mucho a posicionar a la marca y ofrecer a experiencias únicas para atraer a nuevos consumidores.
CAMPARI si bien es una marca bien establecida en el país hace mucho tiempo, sigue más vigente que nunca. En pocos meses más lanzaremos una nueva botella con una imagen mucho más sofisticada y premium, que estamos seguros les va a encantar.
Por su parte SKYY VODKA y SKYY Infusions han ganado una fuerte participación de mercado y mucho terreno en la noche a través de todo el país. Seguimos generando experiencias para profundizar la presencia de SKYY, como en las Bresh participando como main sponsors de la fiesta más grande de Argentina. Es un nivel de ejecución altamente atractivo para la interacción con los consumidores. Además vale destacar la reciente participación de la marca en Gran Hermano, el programa de TV más visto por lejos en el país.
¿CÓMO SIGUEN EN ESTA NUEVA COYUNTURA ECONÓMICA DE 2024?
A pesar del cambio de contexto (luego del cambio de gobierno), nuestra estrategia se mantiene enfocada en la construcción de valor de cada una de nuestras marcas, para brindar a nuestros consumidores experiencias únicas. Esto no solo significa trabajar en el posicionamiento de marca a través de comunicación y eventos, sino también estar accesible en cada oportunidad que exista la ocasión de compra y de consumo. Bajo esta estrategia estamos invirtiendo cada vez más.
Hay que tener en cuenta que 2 de cada 3 argentinos tienen ascendencia italiana, y vemos que el paladar nacional tiene mucho de ese ADN, es decir existe una preferencia por las bebidas amargas de mucho tiempo. Acá se toman bebidas sabor a pomelo que es raro encontrar en otros países. El perfil del paladar peruano por ej., aun muestra preferencia por lo dulce, en tanto el argentino está mucho más abierto a los amargos, lo cual explica el gran éxito que tiene nuestro portafolio de Aperitivos aquí.
Y en cuanto a la coyuntura económica, que en Argentina se ha vuelto un fenómeno cíclico, nos enfocamos en la construcción a largo plazo de nuestros negocios, lo cual implica que debemos adaptarnos a los diferentes contextos y realidades.
VOLVAMOS AL VODKA. YA SERÍA COMO UN FENÓMENO DE ESTUDIO…
Dentro de los Spirits, Vodka es el segmento más vibrante en términos de crecimiento, y sin dudas SKYY ha sido la revelación en 2023. Es una marca que generó un fuerte vinculo con los consumidores. Durante el año pasado hemos desarrollado la marca en el canal on-premise (discos, bares), en fiestas como la mencionada Bresh, pero también en el off-trade (supermercados y autoservicios), sumado a un fuerte trabajo en distribución llegando a puntos de venta antes no llegaba. El Vodka ha seguido creciendo en 2023, a pesar de que en 2022 ya se había expandido en +47%
Dentro de los saborizados, con SKYY Infusions hemos aportado al desarrollo de la categoría. La última novedad fue el lanzamiento a fines de 2023 del BLOOD ORANGE, que viene a complementar el extenso y competitivo portafolio de vodkas saborizados. Se trata de un sabor en tendencia y muy afín al paladar argentino. SKYY es una marca que le va muy bien en las previas, donde se consume con diferentes mixers como gaseosas lima-limón, tónica y jugos de fruta.
SKYY BLOOD ORANGE FUE EL SIGUIENTE DESARROLLO LUEGO DEL CINZANO SEGUNDO. ¿QUÉ BALANCE HACEN PEDRO?
CINZANO SEGUNDO es un proyecto de innovación emblemático para Campari Argentina, siendo el primer CINZANO desarrollado fuera de Italia. Vale destacar que éste es un mercado muy relevante para la marca en el mundo. Segundo es una propuesta premium que busca captar nuevos consumidores hacia la categoría. En los últimos años hemos visto un resurgimiento del Vermut, con un boom de artesanales locales y la vuelta de las vermuterías. Siendo CINZANO la marca líder absoluta en Argentina, queremos seguir siendo protagonistas de este resurgimiento. Así nace CINZANO SEGUNDO trayendo innovación a una marca muy tradicional presente en la mesa de los argentinos desde 1870. CINZANO SEGUNDO es la combinación de lo mejor del Viejo Mundo con lo mejor de lo nuestro, elaborado sobre una base de vino Malbec mendocino e infusionado con hierbas y botánicos locales, donde se destacan pieles de naranja, flores de manzanilla, artemisa, ajenjo y canela.
¿CON CYNAR A QUÉ PÚBLICO ESTÁN APUNTANDO?
En 2023 lanzamos una nueva campaña de comunicación de CYNAR llamada “Distintou”. Esta marca celebra a aquellos que buscan experiencias únicas, aprecian el ingenio y la sofisticación, y se identifican con un estilo de vida que rompe con lo convencional. Es una marca que invita a todos a abrazar su individualidad y a unirse a la “revolución Distintou”.
CYNAR cumple un rol especial en nuestro portafolio de Aperitivos Italianos. Tiene un enorme potencial con su propuesta de Cynar Pomelo, y con su emblemático Cynar Julep para la coctelería, creado hace 20 años por el bartender porteño Santiago Lambardi, que ahora se toma en todo el mundo.
¿QUÉ PASA CON EL ESPUMANTE CINZANO TO-SPRITZ? ¿SE RESPETA EN LAS BARRAS EL APEROL SPRITZ ORIGINAL O LE METEN EXTRA BRUT O CUALQUIERA ?
El Cinzano To-Spritz es un espumante desarrollado especialmente para lograr la mezcla perfecta del Aperol Spritz. Cuando se le pone otra variedad de espumante, no se logra el sabor perfecto que ha sido tan exitoso en todos los mercados donde se ha lanzado la marca. Por eso trabajamos arduamente ofreciendo capacitaciones a los puntos de venta e incentivando el “perfect serve” de Aperol Spritz con Cinzano To-Spritz.
¿CÓMO VES A TODAS TUS MARCAS VS. OTRO TIPO DE BEBIDAS EN CUANTO TENDENCIA?
El argentino es receptivo a propuestas de valor agregado y se muestra abierto a explorar sabores nuevos e innovar. Ya hace unos años vemos una sofisticación del consumo de bebidas alcohólicas, así como una tendencia a consumir bebidas de menor graduación. También, como resultado de la pandemia se hizo más habitual mezclar bebidas e insumos en casa. También vemos este cambio de hábitos en los eventos sociales, lo que se consume hoy es bien distinto a lo que se consumía 5 o 10 años atrás. Recurrentemente nos piden carritos de Aperol, Campari e incluso Cinzano para casamientos. Impensado, cuando hace no mucho tiempo en esos eventos solo se ofrecía vino tinto, espumante para el brindis y algo de whisky para la sobremesa.
Los Spirits sin dudas conforman la categoría más vibrante y activa, bien diversa, además de aspiracional. Como compañía líder en Aperitivos, tenemos un rol muy importante para seguir desarrollando esta cultura en Argentina, por lo cual mi mirada a largo plazo del negocio es optimista. Toda la Industria tiene mucho para crecer aun.
PERFIL DEL EJECUTIVO
PEDRO DELFINO (44) es un ejecutivo con una sólida experiencia en la Industria de consumo masivo, con trabajo por 20 años en la multinacional alimenticia Kraft Foods / Mondelēz International donde comenzó en Marketing, pasando por diversas áreas en el continente (Argentina, Miami, México, Brasil y Perú), siendo su último cargo el de Gerente General para el clúster Pacífico. Basado en Lima, donde se casó y tuvo 2 hijos (recientemente el 3ro), comandó por 5 años Mondelēz en Perú, Bolivia y Chile, logrando crecimientos y una transformación organizacional.
Durante su estadía en Lima, fue reconocido como uno de los 100 Líderes Empresariales Top en 2020 y 2021, además de posicionar a Mondelēz Perú entre las mejores 100 compañías para atraer talento (#29), y de mayor Reputación Corporativa (#81) en 2021 (rankings: Merco).
Pedro es Lic. en Economía Empresarial por la Universidad Torcuato di Tella, y cuenta con certificados en Mentalidad de Crecimiento (emitido por Harvard Business Publishing – Corporate Learning), y en Estrategias de Marketing Digital (emitido por Kellogg School of Management de Northwestern University).
A fines de 2021 dejó Mondelēz para hacer consultorías en Perú, hasta que se abrió la posición parareemplazar a Nicolás Vilcinskas (entrevistado en nuestra edición #64), quien luego de 2 años y medio en medio de la pandemia desde su 1er día de gestión, asumió un rol global en Milano.
Pedro Delfino entonces volvió a Buenos Aires luego de 12 años en Lima, para asumir el control de las filiales argentina, peruana y de otros países de Sudamérica (Chile, Ecuador, Colombia, Bolivia y Paraguay), reportando directo al Managing Director Business Unit Americas, con base en New York-USA.
