ENTREVISTA EXCLUSIVA A ANDRÉS FEIJÓO, CEO DEL GRUPO LLORENTE, TRADICIONAL COMPAÑÍA NACIONAL EN UN PROCESO DE INVERSIONES Y RECONVERSIÓN MILLONARIA, INÉDITO HOY DÍA EN ESTE CONTEXTO ARGENTINO
Bien conocido por sus marcas FEDERICO DE ALVEAR Y CRIADORES, así como por la fuerte presencia en infusiones con yerba y mate cocido La Tranquera más Té Green Hills, el GRUPO LLORENTE en 2024 dio una sorprendente muestra de avance empresarial al incorporar a su portafolio de ventas, la elaboración local de los Spirits blancos de LUCAS BOLS B.V., acordada en 2023. Esta famosísima casa neerlandesa dueña de Ginebra BOLS como marca insignia, luego de 17 años en manos de Sabia/Campari Group, le otorgó la licencia de producción y distribución en Argentina de su Ginebra, Gin y Vodkas, lo que a las claras marcó un punto de inflexión en los largos 113 años de historia del Grupo Llorente. A partir de allí, fuimos descubriendo todo un enorme proceso de reconversión industrial y reposicionamiento, con perfil bajo, pero muy poco visto en la Industria argentina al menos desde hace una década.
Es por todo ello que nos dirigimos a conocer la Planta de Escobar, a unos 70 kms de la Ciudad de Buenos Aires, siendo recibidos por las cabezas del Directorio familiar, con los primos JUAN JOSÉ y SANTIAGO LLORENTE -4ta generación propietaria-, más el CEO Andrés Feijóo. A posteriori, con éste último mantuvimos una reveladora entrevista, de las que no son tan habituales publicar.
Ingresado días antes de la llegada de la pandemia como CFO (a cargo de las Finanzas), en noviembre/2022 quedó al frente como CEO, llevando adelante una reconversión industrial que hace rato no se veía en nuestro país. Mucho menos hoy día que se ve poner a varias bodegas el cartel de venta disimuladamente, para no ir a Convocatoria de Acreedores como anunció Norton -que encima representa hace una década 2 grandes multinacionales en Arg.-, a la par que el Gobierno solo espera inversiones, pero del extranjero.
ANDRÉS, ¿CÓMO ES ESTE INÉDITO PROCESO DE RECONVERSIÓN DE LA COMPAÑÍA?
AF: Estamos con un Master Plan de Inversiones haciendo una transformación y consolidación que hace décadas no ejecutaba la empresa, invirtiendo 6 MILLONES DE DÓLARES, la mitad en una 1ra etapa, en equipamientos de última generación. Los resultados no tardan en llegar: en el último año fiscal, cerrado a junio/2025, tuvimos un crecimiento anual del 20% (en facturación un 70%). En Vinos y Espumantes fue +30% en volumen (+15% en facturación), muy empujado por vinos tranquilos cuando el mercado estuvo en caída.
En la bodega que comprende la champañera más grande de Argentina, compramos nuevas máquinas italianas etiquetadoras, llenadoras, bozaladoras, y tapadoras, todo de última tecnología. Allí elaboramos el espumante más vendido del país, Federico de Alvear, y también para terceros una conocida marca de espumante saborizado.
En tanto, en esta planta principal de Escobar, en 2025 invertimos unos 2,5 millones de dólares en máquinas de alta velocidad de envoltorios de tés y mate cocido. Renovamos así maquinaria del año 2000, con una tecnología muchísimo más avanzada, aumentando la productividad en un 40% -agregando un 3er turno-, a más del doble de velocidad, y permitiendo mayor versatilidad de productos en saquitos, incluso para lotes no tan enormes.
Aparte, invertimos otros 800.000 dólares en la unidad Espirituosas, habiendo adquirido: un CIP (cleaning in place- máquina de esterilización de equipos y líneas), 5 tanques adicionales y un disolutor. Esto nos permite producir vodka, gin, ginebra, aperitivos, etc. tanto propios como para terceros. Es que solo hacíamos whisky añejado 4 años a partir de alcohol de cereal, blendeado con maltas escocesas, pero desde el inicio de 2024 tenemos mucha mayor versatilidad, teniendo en cuenta que ya teníamos alta capacidad productiva ociosa.
En nuestras plantas de Misiones en tanto, también invertimos para optimizar y generar productos con yerba compuesta. En el secadero de té donde tenemos 274 hectáreas de tesales, destinamos unos 800.000 dólares en la localidad de Aristóbulo del Valle.
NO PARECE COMÚN UN PROCESO ASÍ DE RECONVERSIÓN INTEGRAL, EN MEDIO DE ESTA COYUNTURA Y CON ESTE GOBIERNO. ¿QUÉ VISIÓN TUVIERON?
AF: El Master Plan de Inversiones del Grupo arrancó a fines del 2022. De hecho, en la bodega teníamos un 1er crédito aprobado del Banco BICE por 3 millones de dólares, pero con el gobierno anterior no hubo forma de importar nueva maquinaria por la restricción a las importaciones (dada la falta de u$s). Igual ya habíamos pagado un 20%. Finalmente fueron llegando en 2024, con el nuevo gobierno actual. Salvo una última llenadora de espumantes, que estamos por recibir, y la compra de 5 máquinas para mate cocido, ya está casi todo el nuevo equipamiento en operaciones. La eficiencia, ahorro energético y optimización productiva es notable!
Asimismo, en la planta de yerba mate y de mate cocido en Oberá, este octubre pasado fue el 1er mes con paneles solares dando energía para el 100% de nuestra producción. Con lo cual, Llorente sigue el camino de la sustentabilidad del medio ambiente y de menguar la huella de carbono.
Pero en definitiva, somos una empresa de Bebidas alcohólicas, ya que representan del total de nuestro Grupo el 65% del negocio, por eso las inversiones en equipamiento tecnológico están apuntadas a la mayor producción, como casi ninguna compañía está realizando en la Industria hoy día, y con la mayoría ajustándose severamente. Es decir, el camino inverso. Cuando se habilitó la posibilidad que vuelva BOLS, luego del terminar la relación con Campari de tantos años, no lo dudamos porque representaba un gran salto para nosotros. Pero solo fue el puntapié inicial de una gran expansión de nuestra Unidad Spirits.
Y EN TÉRMINOS FINANCIEROS, ¿CÓMO ESTÁ LA EMPRESA HOY, MIENTRAS TANTAS BODEGAS ESTÁN EN SERIOS PROBLEMAS?
AF: Tenemos una facturación anual de unos 85 millones de dólares, por ende la estructura financiera es extremadamente sólida, con un apalancamiento relativamente bajo, o sea muy poco endeudados!, dado que gran parte de las inversiones a corto plazo se realizan con capital propio…. Amén de esto, los accionistas poseen además inversiones agropecuarias. Así es que contamos con enormes líneas abiertas con bancos, que no utilizamos de una manera estructurada a largo plazo, por la situación de (altísimas) tasas de interés actuales.
En términos de facturación, como todo el país fue afectado por el cambio de Gobierno y modelo económico, por lo cual en el 2024 cayeron todos los volúmenes. Esto debido a una limpieza de stocks en la cadena comercial, que venía acaparando mercadería en sus depósitos. Una medida habitual en épocas de inflación. Como fue bajando ésta, ya en el 2do semestre de 2024 terminó siendo muy bueno. Este 2025 arrancó mucho mejor en el 1er semestre, muy positivo, pero a partir de junio con el aumento de las tasas de interés bancarias, los clientes empezaron a reducir su nivel de stock de 60 a 30 días, razonable, hasta las elecciones pasadas de fin de octubre.
Las tasas empiezan a bajar, por lo que en noviembre las cadenas de supermercados y los mayoristas se vienen stockeando para la temporada de fiestas. Algo tarde, pero yo veo una lenta reactivación y un 1ersemestre de 2026 con alguna mejora del poder de consumo de la gente. Hay que ver…
¿EL ACUERDO CON LUCAS BOLS B.V. DE ÁMSTERDAM, ES EL INCIO DE UNA NUEVA ETAPA PARA EL GRUPO LLORENTE?
AF: Sin dudas, significa una bisagra en la compañía. En 1er lugar, volver después de décadas a la representación de una marca prestigiosa como BOLS, luego que en sus años de gloria tuviéramos la del famoso “Bell’s” scotch whisky blend, entre otras. Como hizo en el 2006 el premiado Gustavo Domínguez, que creó SABIA a partir de Bols como nave insignia y motor de distribución de su nueva empresa (luego vendida y transformada en la actual Campari Group), para Llorente también representa un nuevo punto de partida hacia la expansión del portafolio y el 1er salto a la competitividad en el mercado local de Spirits.
A diferencia de aquel 2005, cuando Bols se salió de Allied Domecq (al venderse ésta multinacional a Pernod Ricard), nosotros desde el 1er lote a principios del 2024 elaboramos a partir de los concentrados originales provenientes de la casa central en Países Bajos. No fabricamos 100% localmente, para solo pagar un 8% de regalías por licencia como décadas atrás. En un cambio de 180°, producimos bajo estándares nuevos de Lucas Bols B.V., bajo otra gestión empresarial que antaño, mucho más enfocada en la alta calidad. Así que con el vodka original empezamos, después los saborizados, a fines del 2024 con ginebra, y por último el Gin a principios de este 2025.
Sobre todo en gin como en vodka, le dimos un notable cambio en la imagen. El packaging anterior tenía la tipografía antigua y se perdía en la góndola compitiendo con los más económicos. Nosotros rediseñamos las 3 etiquetas de vodkas (regular, el más vendido raspberry y el mandarin) en conjunto al área de marketing internacional de LUCAS BOLS B.V. y quedó a la altura del original neerlandés. Hoy en góndola sale unos $arg.8500 en 750ml y $ 9500 el gin, productos súper competitivos con calidad europea.
En tanto, la ginebra Bols después de un tiempo fuera de juego, en la transición post-Campari con la única “competencia” intentado ocupar algo de terreno, nosotros ya llevamos casi un año completo de ventas y nos sorprendió cómo la cadena comercial esperaba su regreso. Además, dándole un empujón a vodkas y gin de Bols.
Hoy con una etiqueta nueva también, mucho más linda, la Ginebra está en litro a unos $ 11500, y en 6-7 meses hemos vendido unas 17.500 cajas de 12 bot. Gran número! Supo tener un pico de 47.000 cajas en 2021, por lo que a este ritmo no tardaremos mucho en repetirlo, sobre todo con una aceitada distribución nacional que es nuestro fuerte.
HABLANDO DE DISTRIBUCIÓN, LLORENTE ESTÁ MUY FUERTE EN ESTA PARTE QUE ES CLAVE, NO?
AF: Estamos muy presentes en todos los canales a lo largo y ancho de nuestro extenso país. Desde grandes cadenas de híper y supermercados, en autoservicios mayoristas, en distribuidores de todo tipo, a los “trasladistas” o retail que abarcan los autoservicios chinos. A su vez, en Infusiones estamos montados a la cadena de la multinacional Mondeléz (golosinas), con lo cual nuestra distribución es muy sólida y uno de nuestros pilares.
En cuanto a personal, del total de 430 del Grupo, en el equipo comercial son 26 ejecutivos y representantes de ventas. Luego un equipo de 5 en marketing, un Gerente de exportaciones con 5 ejecutivos, en inteligencia comercial y trade marketing 4, más 2 administrativos de ventas que manejan toda la coordinación de reposición y planes en puntos de venta. A su vez los servicios de reposición los ejecuta PDV, una gran empresa especializada, con 2 supervisores nuestros empujándolos full-time.
Nuestro peso específico actual se dividiría entre: 15% hipermercados, 20% mayoristas, 35% distribuidores a nivel nacional, 10% cadenas regionales, y un 20% distribuidores a chinos. Esto demuestra que contamos con una composición muy fuerte, solo reservada para grandes empresas de consumo masivo. Nuestras posiciones en góndola son realmente privilegiadas! Las 3 infusiones nos permiten una llegada y visibilidad extraordinarias en los puntos de venta masivos en todo el país. Pero también Federico de Alvear, al ser una champañera súper importante en volumen, es una marca que tracciona mucho durante temporada porque todos quieren tenerla. Eso nos da siempre la chance de incorporar al PDV todo nuestro portafolio sin mayores obstáculos.
Federico de Alvear en el canal on premise masivo está bien, hoy con DisWine haciendo algo de activaciones, pero empezamos una nueva etapa de empuje mucho más pronunciado, con una serie de inversiones puntualmente en este canal, e incorporando unos 5 ejecutivos proactivos.
EXPORTACIONES? VI CRIADORES HASTA EN LINDAS ESTACIONES DE SERVICIO EN LA CAPITAL DE PARAGUAY…
AF: Exportamos también, con un peso del 15% de toda la facturación. Principalmente a partir de vinos de alta gama Pascual Toso, luego las infusiones y el whisky que mencionaste, comenzando a exportar BOLS a países de Latinoamérica.
Yerba va mucho a Estados Unidos y Europa, al mercado “nostálgico” de familias argentinas, pero con casos inéditos como Siria, mercado Nro.1 donde toman mate como los uruguayos termo en mano. O Polonia, con un consumo universitario joven de mate por toda la energía que provee. Tantas figuras argentinas por el mundo, empezando por Messi, han difundido mucho nuestra cultura al mundo entero gracias a Dios.
LA PLANTA YA OPERATIVA Y LA FUERZA DE DISTRIBUCIÓN, ¿LES PERMITIRÍA PRODUCIR LOS CINZANO?
AF: Para Grupo Llorente es fácil porque ya está preparada 100% la planta. Tenemos las máquinas de fraccionamiento, la estructura de tanques muy significativa desde hace décadas por nuestro whisky, y todas las ganas para hacer frente de forma inmediata sin dilaciones, a la producción anual de medio millón de cajas de 9 lts. que los vermuts Cinzano venden (2024). De todos modos, si se requiere de inversiones en mayor cantidad de tanques, no reviste problema alguno para nuestro Grupo, ya que tenemos espacio de sobra.
Sin dudas, ninguna empresa de vinos tiene una Planta de Spirits operativa y grande como la nuestra, totalmente preparada. Al contrario, tienen que hacerlas desde 0, con todo el tiempo perdido y los riesgos que conllevan. Y sabemos que están intentando proponer a Caffo construir plantas, pero a partir de la firma de un contrato a largo plazo, quizás 20 años. Nosotros ya tenemos todo listo!
Como si fuera poco, contamos en Mendoza con una súper Planta elaboradora de espumantes que es la más grande del país, ideal para producir de inmediato también los de Cinzano, tal como el actual Pro-Spritz. Al estilo Prosecco y para poder elaborar el original Aperol Spritz, trago de moda, el espumante de Cinzano vendió 40mil cajas de 12 bot/2024. Por eso nos encantaría elaborar también toda la línea histórica de Asti y Spumante, con la mejor calidad y de la manera más rápida y eficiente del mercado, lo que sería altísimamente beneficioso para la nueva marca italiana del Grupo Caffo.
APARTE LA GRAN PLANTA LES PERMITE LANZAR NUEVOS SPIRITS…
AF: Estamos analizando distintas alternativas para componer un portafolio de espirituosas lo más competitivo posible, por lo que estaremos en breve en búsqueda activa de productos importados. A la vez, la planta versátil que tenemos nos permite desarrollar bebidas novedosas y hasta elaborar para terceros. Vamos a tener lanzamientos, a seguir con cambios de diseños en todas nuestras bebidas, nuevos calibres en 700ml., y con The Breeder’s Choice presentaremos algunos saborizados. Pero sobre todo, vamos a lanzar un The Breeder’s Choice de alta calidad, que rememore la que tuvo al momento de surgir en los años 80’s. Se diferenciará con una etiqueta azul, y en su interior tendrá mayor cantidad de malta escocesa, en el blend con alcoholes añejados 4 años en nuestros enormes warehouses, únicos en el país.
En definitiva, en Grupo Llorente estamos listos para una gran nueva etapa que ya comenzó, y que esperamos seguir enriqueciendo con un portafolio de Spirits poderoso, firme, innovador, versátil y lo más completo posible, que sorprenda a nuestros clientes, consumidores y también a marcas internacionales que busquen desembarcar en Argentina y en la región. No para tenerlas planchadas en menos de 300 cajas al año como abunda, ni para ser “cola de león”. Sino para darles el debido foco, desarrollarlas bien como se debe y es habitual en las multinacionales, estableciendo relaciones win-win con todas las empresas que representemos.
ACERCA DE GRUPO LLORENTE
ORIGEN Y TRAYECTORIA: empresa familiar argentina fundada en 1909 por el español Galo Llorente, históricamente protagonista en el negocio de infusiones (yerbas, tés) y bebidas alcohólicas, con la 4ta generación al frente y la 5ta integrándose al directorio.
ESTRUCTURA. Cuenta con 6 Plantas grandes: una doble en Escobar-Buenos Aires (oficinas, operaciones industriales/logísticas); 2 en Misiones (En Obera el molino de Yerba Mate y en Aristóbulo del Valle el secadero del Te + 274 ha. plantadas de tesales allí; y 2 bodegas mendocinas en Barrancas – Maipú, la Bodega Pascual Toso (abierta al turismo y con más de 130 años) con 211 ha. de viñedos de alta gama, y la bodega champañera donde elaboran Federico de Alvear, nro.1 en volumen del país.
GO-TO-MARKET: cobertura nacional, con portafolio mixto: infusiones de volumen (yerba y té) + vinos/espumantes + spirits locales.
MARCAS ACTUALES/ BEBIDAS ALCOHÓLICAS:
/ BOLS (Gin, Ginebra, 3 Vodkas).
/ CRIADORES (Whisky The Breeder’s Choice, 3ro. en la categoría, pero en los 80’s llegó al pico de 70% share y 520mil cajas de 9 lts.).
/ PASCUAL TOSO (vinos en varias líneas, y espumantes con método Charmat y Champenoise, todo para el Off Trade); bodega de las primeras del país y que en 2024 ya abrió al turismo, comprada en 1995 a la familia Toso, que hasta el 2000 siguió al frente. Cantus, último lanzamiento exitoso en 2024. Web: https://bodegastoso.com/
/ FEDERICO DE ALVEAR (espumantes en $4500 promedio pero calidad del segmento superior, Nro.1 en ventas por volumen, con 900mil cajas de 12 bot./ año si se suma Toso).
/ VIÑAS DE ALVEAR (vinos de alta volumen: unas 800mil cajas de 12 bot./año).
MARCAS ACTUALES/ INFUSIONES:
/ Yerba mate LA TRANQUERA (“tradicional”, “liviana”, “extra suave” y desde 2024 “Selección Especial Suave”; el 3,5% de share y el líder solo 18%).
/ Tés GREEN HILLS (Nro.1 premium del país, con fuerte presencia en retail y redes).
/ Mate Cocido LA TRANQUERA (Nro.1 en ventas, con share del 20%).
CATEGORÍAS: Al 2024, la yerba aportaba un 56% de la contribución marginal del Grupo, 27% Tés y 17% whisky. Por ende, gran potencial en el sector Spirits. Pero si se incluye Vinos y Espumantes, es el 65% las bebidas alcohólicas, y el 35% no alcohólicas / para infusiones
FACTURACIÓN ANUAL: U$S 85 millones aprox.
Master Plan de Inversiones (2022-2026): 6 MILLONES DE DÓLARES!
