CAMPARI GROUP VENDIÓ CINZANO A LA EMPRESA FAMILIAR ITALIANA CAFFO 1915, UN CAMBIO DE ERA PARA EL VERMUT LÍDER HISTÓRICO EN NUESTRO PAÍS y NRO.2 DEL MUNDO. INFORME ESPECIAL Y ÚNICO EN EL MUNDO TAMBIÉN!
En un movimiento que marca un giro estratégico de relevancia dentro del competitivo mundo de las bebidas espirituosas, el Grupo Campari anunció oficialmente desde Milano-Italia, la venta de las marcas CINZANO y Frattina (prosecco y grappa) al Grupo Caffo 1915, en una operación valuada en 100 millones de euros (116mill. U$S). Esta decisión comunicada públicamente el pasado 26 de junio, no solo impacta al mercado italiano sino también a varios países donde Cinzano ha sido históricamente un actor clave, empezando por Argentina, pero también en España y Rusia.
Este traspaso constituye un hito dentro del proceso de transformación y concentración que viene llevando adelante Campari Group, y pone al Grupo Caffo como un nuevo actor en la categoría vermuts y espumantes, en su plan de empezar a escalar globalmente a su marca foco: Vecchio Amaro del Capo.
DECISIÓN ESTRATÉGICA DE CAMPARI
Desde la llegada de Simon Hunt como nuevo CEO de Campari Group en enero de este 2025, la compañía con sede en Milán arrancó una reestructuración profunda de su portafolio, como la mayoría de multinacionales de bebidas, enfocándose en aquellas con mayor potencial de crecimiento global. Esa estrategia es poner a la venta marcas que no lo tienen. Por eso la histórica CINZANO –fundada en 1757 en Turín– y la línea de vinos espumantes Frattina (heredada en la compra de Amaro Averna en 2014), pasaron a ocupar un rol periférico por su impacto en regiones muy puntuales y sin mostrar crecimientos.
La venta no obedecería tanto a problemas financieros como sucede con DIAGEO por ej. –que se le desplomaron las acciones un -40% en medio de una crisis interna-, sino a una decisión consciente de concentrar recursos en marcas clave a nivel global como Campari, Aperol, SKYY Vodka, además de Tequila Espolón, licor Grand Marnier, y adquirido Cognac Courvoisier a principios de 2024 a 1320 mill. U$S, ambos franceses.
Con esta desinversión, la multinacional italiana no solo simplifica su estructura, sino que también obtiene recursos frescos para invertir en innovación, distribución y marketing de sus productos estrella, al tiempo que reduce exposición en segmentos considerados de menor retorno a futuro, como el vermut.
En el ejercicio 2024, el negocio conjunto de Cinzano y Frattina generó ventas por 75 millones de euros, apenas el 2 % de las netas globales de la multinacional. Aun así, mostró una tasa de crecimiento anual del 5 % los últimos 4 años, y un margen de contribución de 21 millones de euros (tras deducción de costos directos y marketing).
Si bien se trata de un negocio rentable, el peso relativo dentro del conglomerado venía siendo cada vez menor, y su evolución proyectada estaba lejos de igualar el ritmo de las marcas “core” (foco) de la empresa. Así que todos los cañones están a nivel global con Aperol y luego con Campari, variando levemente según los mercados. Por ej. en Argentina está muy fuerte SKYY Vodka llegando al #1 de la categoría, luego Campari bitter vende aun más que Aperol.
CINZANO, LÍDER EN ARGENTINA
En Argentina, Cinzano es una marca de fuerte arraigo histórico. Forma parte de la identidad nacional desde hace décadas, tanto por su amplia difusión publicitaria como por su papel en la cultura popular y la gastronomía. Siempre líder de la categoría Vermuts, el último registro marca ventas de 525.000 cajas (de 9 lts., 2024, fuente: IWSR), un leve retroceso de -2,8% vs 2023, pero un promedio de los últimos 5 periodos de +3,9% anual.
Según la misma consultora: “La categoría ha mostrado mayor resiliencia y ha sufrido un impacto menos severo que la mayoría de la industria. Esto fue particularmente notorio en el vermut, donde Cinzano recuperó share ante Carpano, dentro de una caída ligeramente mayor, debido principalmente a la crisis económica del país. La categoría ocupa una posición destacada en el mercado argentino y se prevé una caída continua en 2025, pero se espera una recuperación a largo plazo”.
CINZANO fue fundada en 1757 por Giovanni Giacomo y Carlo Stefano Cinzano, en un pequeño taller de licores y botánicos, en Via Dora Grossa 18 (ahora Via Garibaldi) en Turín. Su vermut –un vino aromatizado con hierbas y especias– fue pionero en su estilo, y rápidamente ganó fama en Europa y América Latina.
A lo largo del siglo XX, Cinzano llegó al 2do puesto mundial entre los Vermuts, detrás de Martini, se expandió globalmente y fue adquirida por diferentes grupos: primero Grand Metropolitan (luego parte de Diageo), y finalmente por la italiana Campari Group en sept./1999.
El vermú Cinzano llegó a la Argentina a fines del siglo XIX, con registros de importaciones ya en 1876, aunque fue recién en 1925 cuando se afianzó de forma definitiva como el más consumido del país, apoyado por una fuerte ola inmigratoria italiana y campañas publicitarias masivas. Para apoyar ese liderazgo, en diciembre de 1923 la empresa italiana adquirió una bodega en San Juan denominada “Santa Victoria”, transformándola en su centro productivo local de vinos base y vermú .
Durante gran parte del siglo XX, con apoyo del dueño el conde Enrico Marone Cinzano (de buenos lazos con los bartenders top del país como Pichín Policastro y Rodolfo San), Cinzano se consolidó como marca emblemática en los bares y hogares argentinos.
La producción local se reforzó tras la adquisición por parte de Grand Metropolitan (luego Diageo) en los años 90, que mantuvo la planta de San Juan hasta que fue cerrada en 2011, cuando Campari trasladó la elaboración del vermú al predio de Capilla del Señor, Buenos Aires.
Campari y Cinzano estuvieron en manos de Grupo Cepas del 2000 a sept./2010 hasta que la multinacional Campari Group decidió comprar en 2 etapas a SABIA S.A., la empresa formada en 2006 por Gustavo Domínguez (premiado recientemente como Mejor de la Industria de Bebidas Alcohólicas del cuarto de siglo (2000-2024), y Mejor de la Década en 2010 por los #BarAndDrinksAwards). Ahí Gustavo y su equipo de directores provenientes de la exmulti inglesa Allied Domecq Arg., reconstruyeron la planta que era de Pernod Ricard, y donde luego empezarían por 1ra vez en la historia a elaborar Bitter Campari, además de las 3 versiones de Cinzano.
En 2022 Campari Group Arg. lanzó el Cinzano Segundo, único vermut de la marca en la historia en ser concebido totalmente fuera de Italia, en esta caso del estilo “Rojo” y a base de Malbec.
Ahora, tras 326 años de historia, la marca vuelve a pasar a manos de una empresa italiana como Caffo, pero en este caso no multinacional sino familiar, abriéndose todo un nuevo panorama.
QUÉ INCLUYE Y QUÉ NO LA VENTA
El acuerdo con el Grupo Caffo contempla la transferencia de un conjunto amplio de activos vinculados a las marcas Cinzano y Frattina. Entre ellos se destacan:
– Todos los derechos de propiedad intelectual vinculados a ambas marcas.
– Todo el valioso archivo histórico de la marca, incluyendo carteles originales diseñados por grandes artistas en estilos que van desde el Liberty hasta el Art Decó; botellas icónicas, etiquetas históricas, campañas publicitarias y documentos únicos por más de 2 siglos.
– Inventario existente de productos terminados y en proceso.
– Empleados específicos asignados a estas unidades de negocio.
– Maquinaria productiva asociada, localizada mayormente en Italia.
Sin embargo, no forman parte de la venta las instalaciones fabriles en las que actualmente se producen Cinzano y Frattina. Esto incluye tanto plantas italianas como la ubicada a 70 kms de la ciudad de Buenos Aires, en Capilla del Señor, Prov. Bs.As. Es así como Campari Argentina mantiene la elaboración y distribución de Cinzano en el país, al menos hasta fin de año por contrato.
Sin embargo quizás al mediano plazo la situación podría cambiar si Caffo decide firmar nuevos acuerdos de representación local. En Argentina, ¿con qué tipo de empresas estimamos podría hacerlo? Seguramente con las que cuenten con plantas industriales preparadas para la producción actual de Cinzano, y son muy pocas las existentes, 4 o 5. En realidad, las opciones viables que tal vez se encuentren se reducen a solo un par. Si agregamos planta de Spirits y otra “champañera”, solo una empresa posee. La que sea, debería tener que invertir un buen dinero tanto en lo industrial, comercial y sobre todo comunicacional.
De hecho, el acuerdo contempla la firma de contratos transitorios hasta fin de 2025, de producción y distribución, por los cuales Campari continuará elaborando y comercializando estas marcas en 6 mercados claves aparte de Argentina, durante una etapa de transición: España, México, Rusia, Corea del Sur y Sudáfrica. Estos convenios permanecerían vigentes hasta que Caffo pueda estructurar su propia red logística y operativa.
GRUPO CAFFO 1915: EL NUEVO DUEÑO
Del otro lado de la operación aparece CAFFO 1915, empresa calabresa de padre e hijo con ese apellido –Pippo y Nuccio-, conocida en Italia por su espirituosa insignia, el VECCHIO AMARO DEL CAPO, 70% de sus ventas. Pero fuera de su país donde es líder de la categoría con 36 a 38% de share, es muy poco o nada conocido.
En los últimos años y tratando de expandir su amaro, tal vez con fondos frescos que hayan obtenido de alguna parte (¿?), Caffo ha tratado de meterle ganas: en los últimos años ha integrado a Distilleria Durbino , Borsci S. Marzano, Amaro Santa Maria al Monte, Grappa Mangilli, Ferro China Bisleri y la neerlandesa Petrus Boonekamp.
Con esta compra de Cinzano que les cae del cielo, motivada por la intención de Campari Group de desprenderse de la marca y no la búsqueda de ella por Caffo, igual da un salto hacia la visibilidad internacional. “Cinzano, una marca histórica e icónica, será fundamental para acelerar nuestra expansión internacional de inmediato de 70 mercados actuales, a más de 100 donde está Cinzano. Nos representa una oportunidad de oro para ingresar de lleno en el segmento del vermut y los espumantes italianos (Prosecco, Asti), con una etiqueta de altísima legitimidad y reconocimiento”, declararon voceros del grupo desde su sede en Limbadi, Calabria.
El Grupo Caffo 1915 es una empresa familiar italiana con 110 años de vida, originaria y ubicada en Calabria, costa oeste de la península itálica, donde tienen una planta mediana. Fundada por la familia Caffo, comenzaron en el mundo de la destilación artesanal a partir de recetas tradicionales basadas en hierbas locales, frutas y raíces. Hoy, bajo la dirección de la 4ta generación, empezaron a tratar de enfocarse en la exportación, aunque sin mucha claridad.
Su producto insignia es el VECCHIO AMARO DEL CAPO, un amaro (amargo) elaborado con 29 hierbas, raíces, frutas y flores del sur de Italia, cuidadosamente maceradas en alcohol. Con un sabor equilibrado entre el dulzor y el amargor herbal, este digestivo se ha convertido en un ícono del sur italiano, especialmente consumido bien frío, casi helado en shots, ha tratado de seducir a los bartenders con concursos de coctelería sin mayor resonancia.
CAFFO EN NUESTRO MERCADO
En Argentina comenzó a llegar a fines de 2018 a través de la importadora Gala Gourmet, hasta que Jorge Grispi (75), contratado como Country Manager para nuestro país, que decidió el cambió hacia Dellepiane en noviembre de 2021. Grispi es un experimentado veterano de la Industria de Bebidas, que trabajó +15 años en Grupo Cepas, 3 años en Norton, y fue jubilado después de 17 años y medio en Fratelli Branca en 2013, antes que en 2015 recibiera un reconcomiendo a su trayectoria en los Bar and Drinks Awards. Desde su jubilación, siguió asociado con una de las por entonces consultoras de prensa de Branca, puntual para los vinos Fabre Montmayou.
Caffo lo contrató por su expertise en Fratelli Branca, creyendo que podría emular el mega desarrollo del Fernet que le llevó más de 120 años. La más cruda realidad es que apenas superaron el medio millar de cajas en 2019 con Gala Gourmet, hasta las ínfimas 150 cajas actuales (2024, fuente: IWSR) del actual importador Dellepiane.
Por ende, Caffo con Massimo Mottura (Director de Exportaciones desde marzo/24), está ante la súper oportunidad de una renovación total de la mano de Cinzano, y de paso hacer crecer de verdad a su amaro calabrés, el verdadero foco de la empresa familiar. Igual Cinzano sigue en manos italianas, no del norte sino del sur. Habrá que ver si en este sur del mundo, logra seguir manteniendo el liderazgo de la categoría los próximos años, después de este fuerte cambio.
