ENTREVISTA A UN REFERENTE EXPERTO EN LA INDUSTRIA DEL VINO PARA ENTENDER EL PRONUNCIADO DESPLOME DE LA BEBIDA NACIONAL

“Hace 25 Años que el Vino necesita un cambio de Paradigma, mientras se siguen desplomando las ventas” (JUAN FRANCISCO PARAJUÁ)

“LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO DE VINO SIGUE EN CAÍDA LIBRE”, TITULAN CADA VEZ MÁS REPORTES Y ARTÍCULOS PERIODÍSTICOS, RELEVANDO UNA (TRISTE) REALIDAD QUE SE REPITE HACE UNOS CUANTOS AÑOS. LOS DATOS NEGATIVOS SE ENCADENAN, A LA PAR QUE LAS EXCUSAS DE LOS BODEGUEROS SE MULTIPLICAN BUSCANDO CULPABLES SIEMPRE AFUERA, SOBRE TODO EN LOS GOBIERNOS NACIONALES DE TURNO. POR ESTA INDUSTRIA NARCISISTA QUE BUSCA MEDALLAS EN VEZ DE RECUPERAR VENTAS PERDIDAS, FUIMOS A ENTREVISTAR A ESTE CONSULTOR DE RICA EXPERIENCIA, BUSCANDO RESPUESTAS AL PERMANENTE DECLIVE DE LA CATEGORÍA.

El Vino se viene desplomando en números hace rato. En Argentina y en el mundo, con un último año que marcó la producción más baja en 6 décadas. El consumo per cápita de vino en nuestro país cayó a un mínimo histórico en 2023 con apenas 16.7 litros, luego de los 18 lts. de 2022. Pensar que en 2005 se consumían 29.2 lts. y a fines de los 90’s unos 37 lts., superando a la cerveza (fuente: INV). Encima sin contar un par de variables como el stockeo de distribuidoras y las ventas en negro, por lo que el índice podría ser hoy incluso más bajo. ¿La cerveza? Está en 41 litros anuales. Con los 16.7 quedamos demasiado lejos de Portugal con 67.5 lts., el líder mundial. Segundo Francia -nuevamente je!- con 47.4 y luego España 44.4 lts. Pero la Venta no es lo único que viene perdiendo el Vino, sin freno…

PERDIENDO Y PERDIENDO…

No hay que ser un marketinero para ver que el Vino está perdiendo además, momentos de consumo contra varias otras bebidas más allá de las birras: Fernet, Vodkas, Gins, Aperol… Que está perdiendo muchos lugares de consumo también, incluso en restaurantes donde el vino “juega de local”. Y que está perdiendo interés y protagonismo en los segmentos masivos, salvo tal vez el de súper conocedores que piden Vinos más caros.

Plata nunca falta porque cada vez hay más bodegas y con fondo de inversión detrás. Organización, cámaras sectoriales y lobby tampoco le faltan, porque tienen a gobernadores provinciales defendiendo sus intereses a viva voz. Turismo mundial no les falta, viñedos e infraestructura menos. Ah, tampoco libre mercado porque ahora con total tranquilidad compran vino a granel a Chile, como hizo este año el Grupo Peñaflor, aunque le valió una lluvia de críticas de la Industria y afines.

Lo que le faltaría a los bodegueros es enderezar la visión estratégica, dejando el narcisismo continuado de presumir más medallas y/o puntajes que el resto, para empezar a poner de verdad el foco en el consumidor, como hace el resto de bebidas con o sin alcohol a nivel global. Algo que ya abordó hace 20 años esta revista en una extensa nota de tapa (“El Vino y La Noche”, edic.#19-2004), pero no se movieron del mismo lugar ultra conservador. Solo algunas bodegas lanzaron vinos en latita, pero no alcanza ni da cuenta de un cambio significativo. Siguen con los mismos patrones comunicacionales anacrónicos y egoicos, invitando una y otra vez a almuerzos a periodistas para solo hablar de ellos y los terroirs… Aún así las posibilidades de revertirlo están abiertas para todos y todas, según nos aseguró un conocedor cabal al que entrevistamos.

JUAN FRANCISCO PARAJUÁ es un experimentado ejecutivo de la Industria, que los últimos 8 meses viene posteando en su IG @jfparajua conceptos tan simples, fáciles y directos sobre esta problemática que lo puede comprender cualquiera. Su pedido de un cambio de paradigma tan demorado en el Vino, suena como un grito en el desierto. Aquí pudo ampliar su visión, que debería ser tomada en cuenta como un disparador.

-JUAN, LUEGO DE TANTOS AÑOS EN GRANDES EMPRESAS, CONTINUÁS COMO CONSULTOR…

JFP: Sí, luego de dejar el Grupo Peñaflor, con mi actual socio Alfredo Caffarelli pusimos la consultora “Desde lo Concreto”, con el fin de volcar la experiencia a los clientes. Vengo diciendo que la Industria tiene que adoptar una estrategia ofensiva, dada la cantidad de litros perdidos en ventas que es alarmante! Eso requiere lucidez pero sobre todo consistencia y constancia, que termine con el comportamiento tan errático que se ve hace mucho. Despertar a un cambio de paradigma es tan postergado como necesario.

– ¿A QUÉ ATRIBUÍS ESE CONSERVADURISMO COMUNICACIONAL DEL VINO?

JFP: Su principal falencia está en la estrategia. Se ha progresado muchísimo en calidad, con enólogos e ingenieros agrónomos de clase mundial, pero tiene problemas serios de lectura. Es que están 100% orientados al producto y a hablar solo de sí mismos: de la elaboración, los suelos, climas, todos datos técnicos que no le interesa a la amplia mayoría de gente que consume. “Un vino bueno, se vende solo”, es la vieja creencia y está demostrado que no es así, solo con ver los consumos anuales per cápita en caída libre.

Les falta lo primordial para cualquier negocio: enfocar al consumidor! Algo tan obvio y básico, para la Industria comprenderlo sería “revolucionario”. Hay que escuchar y entender al consumidor, luego satisfacerlo. NO hay que educarlo, porque ese imperativo es obligarlo a escuchar a la bodega, en lugar que ésta lo escuche. ¿Qué termina pasando? La gente se va alejando del Vino y ni hablar de los jóvenes que no les interesa ni entrar, porque es todo lo que no quieren: mandatos, protocolos, solemnidad, acartonamiento… Conclusión: es una industria solo enfocada al producto, sin escuchar a los consumidores. Eso la hace cada vez más endogámica.

– ALGO PARECIDO SUCEDE CON LOS MICRO-PRODUCTORES DE GIN NACIONAL, CON PISQUEROS, ETC…

JFP: Pasa que se termina como fanatizado del producto propio, mirando solo para adentro de la bodega cuando es clave mirar para afuera. Es encerrarse cada vez más, sobre todo al creer que todos los consumidores son “wine lovers”, dispuestos a aplaudir y validar todo. Los que estudian y dedican tiempo al Vino, alimentan la burbuja que se aleja del gran público. Eso es pésimo porque se va perdiendo demanda. Vale un ejemplo que siempre menciono: como si la industria automotriz se enfocase solo en los que saben de mecánica. La infinita mayoría que conducimos autos no sabemos cómo funcionan y no nos importa. Es un error gigante trabajar exclusivamente para conocedores. Te hace cada vez más chico. Para sostener la actividad hay que generar demanda. Esa tiene que ser la obsesión, y no depende solo del área comercial sino sobre todo comunicacional.

– EL VINO COMO OBRA DE ARTE CON PUNTAJE, PARECE IMPORTARLES MÁS QUE FACTURAR.

JFP: Ven los puntajes vinculado supuestamente a las ventas, pero solo aplica a un segmento de vinos muy específico (alto). Ayuda al comercio exterior, más como requisito de importadores que por exigencia de la demanda general. Puntajes y medallas simplifican la argumentación detrás de un vino. Para vender afuera tiene su lógica, no cuando eso define la estrategia de la bodega!

En un seminario del Fondo Vitivinícola a fines de 2023, una consultora mostró que en los hogares no existe el segmento de consumidores de vinos “premium” en estado puro. En las casas se toman de distintas calidades según las ocasiones, el entorno, los invitados (mirada del otro), etc. Entonces descuidar segmentos más cotidianos y concentrarnos solo en los “Premium” y “premiados”, es perder frecuencia de consumo y con eso, muchos litros. Conectar con los consumidores en situaciones cotidianas no entra en contradicción con lo “Premium”, pero hablar solo de sí mismo, no conecta per se.

– SIN CONEXIÓN CON LA GENTE, NO HAY NADA. ¿PERO 25 AÑOS LEYENDO MAL EL MERCADO NO ES MUCHO?

JFP: Hay otro concepto (mal) instalado, determinante en este declive: la mirada indulgente de “la gente toma menos vino, pero de mejor calidad”. Primero, en el mejor de los casos esto puede formar parte de un diagnóstico, pero nunca de una estrategia. Los diagnósticos son para determinar luego el “tratamiento”. “Los mercados no se contemplan, se operan”, decimos siempre en la consultora. Pero en la industria ha sido parte de la estrategia, lo que explica la inercia como respuesta.

Segundo, es falso porque los de mejor calidad (varietales de alta gama) en 2023 cayeron mucho más que los vinos genéricos: 15% Vs. 1,4%.

Tercero, si no se hace nada se seca la categoría. Un diagnóstico de “menor consumo” es lo peor que puede ocurrir y obliga a activarnos en la dirección correcta. Acercarse a los consumidores es el camino, no lanzar más etiquetas al océano de vinos para consumos cada vez más esporádicos, muy “glamorosos” o muy “especiales”, pero muy poco que ver con el día a día de la gente…

– ¿HAY FUTURO ASÍ JUAN?

JFP: Sí, totalmente. Pero es necesario gestionar de otra forma el negocio. Las principales falencias son de lectura del mercado, son estratégicas. Para que eso cambie hay que orientarse al consumidor, dar espacio y peso al Marketing estratégico. Que esté sentado en la mesa chica de las grandes decisiones de las bodegas. Todas dan todo el peso al área de Enología, luego a Ventas, subestimando a Marketing y con fórmulas muy vetustas de calcular la inversión. Ya lo dijo el conocido consultor Guillermo Oliveto, cuando lo analizó para la COVIAR: “Hay que hacer una ‘Revolución’ en todo: producto, envases, discurso, ocasiones, públicos objetivos, comunicación y comercialización”.

Hay futuro, pero hay que empezar a moverse en otra dirección. Esa “Revolución” es claramente de Marketing estratégico. Si te fracturaste un brazo vas al traumatólogo, no al cardiólogo. Deben las bodegas apelar a gente del marketing de bebidas -interna cuanto externa- y dejar de huir al cambio.

– ¿GENTE DE QUÉ EDADES ESTÁN TOMANDO VINO?

JFP: Gente grande. La penetración y consumo de vino va de la mano con la edad, muy bien en los mayores de 55 años. Pero lejos de los jóvenes y peor que antes en las edades medias.

Cuando investigábamos el mercado hace 20/25 años atrás, el vino aparecía a partir de los 25 años, con un trabajo estable y familia. Crecía y llegaba a su punto más alto a los 40. Son los que hoy tienen +55. Hay que conectar con las nuevas generaciones, entender a los jóvenes para que el negocio del Vino tenga futuro, porque hoy la ven como la bebida de sus abuelos. Ya no de sus padres, de sus abuelos!! La ven como una bebida protocolizada, que no se renueva, no motiva, que no entiende el mundo de hoy. Esto es gravísimo! Cada vez será más difícil para el vino.

– ESTUDIOS DE MERCADO NO FALTA TAMPOCO.

JFP: La industria tiene grandes investigaciones, muy ricas a disposición de todas las bodegas, que son de envidiar por otras bebidas. Sale que consumidores de otras bebidas alc. tomarían vino si fuese “más suave, con menos % alc., más refrescante y más dulce”. De los que ya lo toman, una mitad aprox. reconoce que interviene al Vino: le pone hielo, soda o gaseosa. Justamente lo quiere más suave, con menos % alc., más refrescante y más dulce. Hay un mercado muy grande que la Industria está perdiendo todos los días…

¿Qué pasaría si impulsamos como en España, el “Tinto de Verano”? ¿O siguen pretendiendo que la gente solo tome tintos a 18°C en veranos cada vez más calurosos, en medio del cambio climático? Sí, en las bodegas se sigue pensando que intervenir el vino es un sacrilegio. Se mira para otro lado mientras se desploman las ventas y el Vino se sigue alejando de la gente, que opta por otras bebidas. Hasta el café o el té tienen propuestas para ser consumidos fríos, sin hacerlo con 2das o 3ras marcas. Nuevas formas de consumo para aprovechar nuevas ocasiones de consumo.

– ¿LA SALIDA NO ES POR LOS BLANCOS Y ROSADOS?

JFP: Dejar tanto “tintocentrismo” e impulsar Blancos y Rosados, debe estar entre el “paquete de medidas” a tomar. A principios de año salió un informe de la OIV, indicando que crecen en el mundo el consumo de Blancos y caen los tintos. Blancos y rosados son el 55%, y dicen: -Qué raro que Argentina sea 70% tintos -30% blancos con rosados. Porque ellos notan un cambio global hacia estilos de vida más descontracturados, saludables, menos acartonados y solemnes.

A contramano, acá las bodegas se concentraron en el éxito que el Malbec tuvo en el exterior. Así estamos con una sobreoferta: unas 1900 etiquetas VS. unas 400 de todas las cervezas juntas, que te duplican el per cápita. Una locura! Es que el Malbec es tan solo el 15% de los vinos consumidos en Argentina, pero tiene casi 5 veces más etiquetas que las Birras. El efecto “rebalse” termina provocando que la competencia sea solo por precio.

– ¿NADIE EN LAS BODEGAS VE EL CAMBIO?

JFP: No se hizo ninguna revolución. El Vino es una categoría muy atomizada, con poco liderazgo. Cada uno piensa que no puede hacer la “Revolución” solo y sigue haciendo más de lo mismo, esperando que la haga otro. Y así no funciona. Cada uno tiene que hacer su parte.

Entre las pocas excepciones de trabajo “hacia el consumidor”, más allá de algunos espumantes conocidos, están en los vinos en lata. No se ve canibalización entre lata y su botella, al apuntar a momentos de consumo diferentes. Y sumar ocasiones a partir por ej. de una innovación en envase, te trae litros adicionales. Así se crece por frecuencia (nuevos momentos) o por penetración (nuevos consumidores), y no siempre la hora de la cena en casa o el restaurante.

– LA COMUNICACIÓN DEL VINO ES CADA VEZ MÁS OBSOLETA JUAN!

JFP: Va en la línea de pensamiento imperante en una Industria 100% hablando de la elaboración. Mayoritariamente la comunicación muestra sus botellas… cerradas! Nadie tomando. Pero si vos crees que lo más importante es el producto y que se vende “solo”, es un grave error estructural. El que le da sentido al vino es el consumidor! Su razón de ser es “que la gente la pase bien”. Es como un amplificador de buenos momentos, los mejora. Pero no nos confundamos: el valor está en el encuentro de las personas, son los verdaderos protagonistas. Con el vino somos “actores de reparto” que enriquecemos la escena. De otro modo no conecta la gente, la aburre.

Así la comunicación del vino continúa siendo antigua. Otras bebidas como los Spirits y ni hablar de las multinacionales, hace como 25 años que superaron la etapa narcisista de hablar solo del producto, ignorando al consumidor, sin registrar al otro. La brecha entre industria es cada vez mayor y parece inalcanzable. Ojalá las bodegas sean conscientes del poder del cambio.//

MEDIDAS PRIORITARIAS PARA EL VINO