EN UN PAÍS CON TODOS LOS INDICADORES Y CASI TODAS LAS BEBIDAS DESPLOMADOS, EL ÁGUILA VUELA MUY ALTO CON NÚMEROS HISTÓRICOS!
Como cada año, a mitad de año sale a la luz el exclusivo Informe de la consultora londinense IWSR, que mide las ventas consolidadas del año anterior en cada marca y categoría de bebidas, que venimos siguiendo y analizando desde 1997. Sin ser preciso al 100% porque no mide los micro-productores artesanales, ni mucho menos calcula “lo negro”, al menos se basa en los que declara gran parte de las empresas de bebidas que salvo algún caso puntual, suele ser verídico.
Lo que muestra este informe confidencial por el que las empresas pagan buena cantidad de u$s y al que Bar and Drinks tiene acceso, en resumen es un DESPLOME impactante y generalizado de las ventas del período 2023, algo que prácticamente nunca vimos en 26 años! VINOS, CERVEZAS, WHISKIES, hasta VODKAS y GINS todos desplomados con números que nadie esperaba en la Industria local, ni el más pesimista. De hecho, se ven empresas con una docena de marcas o más, todas en caída libre sin rescatar al menos un par: caso Dellepiane, todos los importados de Pernod Ricard, Tres Blasones, Norton, etc. Un fenómeno profundamente negativo para la misma, pero tiene UN CASO MÁS QUE EXCEPCIONAL: FERNET BRANCA.
EL ÁGUILA ES BANDERA
Tal como se tituló la última campaña de Branca con motivo de la Copa América, ya a nadie le cabe dudas en este país que es la marca que inventó al fernet es ícono de la argentinidad. Por una serie de factores trascendentales (más de 130 años en nuestro mercado; eximia construcción marcaria consistente a lo largo de las décadas; el fernet cola como perfect serve único; etc.), pero sobre todo por la conexión y profunda identificación del argentino con la bebida y lo que significa, aun siendo de origen italiano. Decenas de videos en Youtube y reels en redes no dejan de sorprender el amor por Branca en el mundo, adonde vaya un argentino y trasmita la pasión por este ícono nacional. Solo falta la de un astronauta tomando un fernet en el espacio…
Aunque mucho hemos escrito al respecto –y seguiremos haciéndolo- pero hay que ir a los números. En 2023 crecieron un 6,3% al pasar de 5.643.310 cajas de 9 lts. en 2022, a 5.979.900!! Es decir, 336.590 cajas más en un año, que en esas altitudes es un volumen estratosférico!
Por ej. Branca en un año solo aumentó una cifra que representa el 67% de todas las ventas de Gins en el país, con decenas y decenas de marcas locales e importadas.
Hacer periodismo de bebidas aquí con estos datos, es igual al deportivo cuando tienen que encontrar nuevos adjetivos para los récords que una y otra vez cosecha nuestro capitán Leo Messi. ¿Qué más se puede decir?! Solo tratar de explicitar el contexto de este nuevo record de FERNET BRANCA (que no incluye a Branca Menta, ojo!), para que se tome una real dimensión del fenómeno extraordinario al que estamos asistiendo en Argentina.
Por eso la reflexión utópica, viendo el continuo fracaso de los últimos 3 gobiernos sobre todo, de una casta política que solo defrauda a la sociedad una y otra vez…, ¿qué sería si el equipo que comanda la bebida más amada, pudiera conducir los destinos del país con la misma capacidad, sabiduría, honestidad, empatía y éxito que lo caracteriza desde que asumió el actual CEO Rafael de Gamboa en 2017? Si actual presidente llegó sin ninguna experiencia en conducir ni liderar nada, a puro tik tok y sin estructura partidaria que lo contenga, queda la pregunta si el día de mañana el equipo de Branca se presentara a la elecciones, qué pasaría…
EL PAÍS (Y SUS BEBIDAS) EN CAÍDA LIBRE
Con una recesión que se profundiza cayendo un 5,8% la actividad desde un último pico en mayo 2022; la desocupación subiendo peligrosamente; la inflación que parece bajar pero acumulando un 263,4% interanual a costa de matar al consumo enfriando toda la economía; la pobreza que alcanza el 57%, la indigencia un 20%; pymes que cierran como en el 2000/2001 y en la época macrista 2017/19; las inversiones extranjeras que brillan por su ausencia (pese a los ruegos del presidente y su ministro); pero sobre todo con un consumo masivo cayendo (en mayo un 14,5% interanual) –ver más indicadores aquí-, no sorprende el desplome generalizado del mercado de bebidas alcohólicas.
Casi todo abajo…:
GIN -20,6% de 627.200 cajas en 2022 a 498.070, con caídas muy llamativas por encima del promedio en Beefeater -28,5%, Bombay -44%, Apóstoles -50,9%, Larios -51,9%, entre otros
VODKA -8,4% con la caída del líder Smirnoff -9,5% arrastrando al resto, y Absolut en importados -6,2%.
WHISKY -10,5%, con caídas notables como Chivas con -46,4%, The Singleton -32,9%; pero Jack Daniel’s con su nuevo importador Bodega Salentein y el trabajo de Emilio Pesquera (Cia.Premier) salvando la ropa con un +23,6% de 14200 en 2022 a 17550 cajas.
Nobleza obliga, Johnnie Walker con la fortuna que le pusieron a la marca en boliches para venderlo con 7Up, también se salvó del desplome con un +13,2% para llegar a las 156.080 cajas, siendo la bebida importada de mayor volumen hoy día.
EL VINO ni hablar, sumido en una confusión de no saber adónde apuntar, si solo a vinos de alto vuelo para ganar medallas y aumentar la colección, o si enfocarse en parar la sangría de ventas. Mientras siguen con Paradigmas obsoletos, profundizando la distancia vs. otras categorías de bebidas que le siguen comiendo mercado, algo que explicó bien el experto Juan Parajuá (ver entrevista aquí).
IWSR en el último informe que analiza el 2023 completo, se explaya sobre el desastre fuera del fernet:“Los altos niveles de inflación afectaron a los consumidores y los fuertes controles de precios (sic) impactaron significativamente el desempeño de la industria en 2023. El VINO sufrió un duro golpe y los volúmenes continuaron con una tendencia a la baja que se remontaba a antes de la pandemia. El VINO ESPUMOSO no se vio tan afectado: las ventas estuvieron dominadas por las grandes marcas, lo que debilitó a los actores menos destacados. La categoría de FERNET siguió creciendo y no se espera que disminuya en 2024. El WHISKY fue un gran perdedor. Los controles de precios afectaron a las marcas más baratas y las restricciones a las importaciones afectaron el desempeño de los productos de mayor precio. Los controles también afectaron a otras categorías en las que las marcas importadas desempeñan un papel importante, como el gin, el ron y el vodka. La CERVEZA experimentó una disminución provocada por el clima recesivo del país.”
Este último caso, las PyMES cerveceras declararon en julio que deben “sobrellevar una baja del consumo de más del 40%”, y que se debería a que “también que muchos grupos de amigos dejaron de juntarse o de salir”.
EN EXCLUSIVA: LA VOZ DEL CEO
RAFAEL DE GAMBOA es el exitoso mandamás de la empresa italiana Fratelli Branca, para el Cono Sur, donde acapara un 90% de las ventas mundiales. El líder más encumbrado que hoy cuenta la Industria argentina de Bebidas, lo hemos premiado 2 veces seguidas como el Destacado de la misma en los períodos 2020/21 y 2022 con los #baranddrinksawards. De forma exclusiva, ya que no suele dar notas a otros Medios, nos respondió acerca de la coyuntura tan difícil en la que igual logra con Branca números históricos.
RAFAEL, POR QUÉ CREES QUE SE DESPLOMÓ EL MERCADO ARG. 2023, EN (CASI) TODAS LAS BEBIDAS, SEGMENTOS, ETC., SI EL (MAL) GOBIERNO ANTERIOR ALENTABA EL CONSUMO?
RDG: – La verdad, debo confesarte que nos sorprendieron un poco las fuertes caídas que hubo en prácticamente todas las categorías. Lo que más me sorprendió fueron en segmentos como whisky, vodka y, sobre todo, gin, que todos pensábamos que su techo estaba muy lejos. En el caso del Fernet, los últimos 3 años fueron extraordinarios. Venimos creciendo sostenidamente lo cual no es normal, ya que el Fernet ya era una categoría madura y además tenemos uno de los precios por litro más altos de las bebidas alcohólicas. Si crecemos como lo venimos haciendo cuando todos se caen, obviamente algo bien y distinto estamos haciendo.
Pero eso para mí no es una sorpresa, hace años que tenemos una estrategia muy clara de construir valor agregado y equity con cada una de las marcas. Invertimos muchos recursos, independientemente de si el contexto económico acompaña o no. Tenemos una visión de largo plazo. Y sin duda, tenemos un equipo ganador. En esto es sumamente importante el apoyo y la confianza del Presidente de la compañía Niccoló Branca, quien desde Milan sigue al día todas las acciones, proyectos y resultados que vamos obteniendo.
EN ESE DESPLOME, PORQUE CREES QUE BRANCA COMO NUNCA EN LA HISTORIA SE MOSTRÓ EN SENTIDO TOTALMENTE OPUESTO AL RESTO DE MARCAS DE BEBIDAS?
– Primero, porque la marca ya es una insignia argentina, casi al nivel del asado y el mate. Es parte de nuestra identidad y de nuestra cultura, y ese atributo lo estamos potenciando tanto nosotros como miles de embajadores anónimos y celebridades que nos ayudan a seguir construyendo este valor intangible e invalorable. Es una marca de culto, con una base de consumidores apasionados y muy leales. No son muchas las marcas de consumo masivo que la gente está dispuesta a tatuarse, y Branca es una de ellas. Todos los días trabajamos para potenciar y abrazar estos valor en cada cosa que hacemos.
Segundo, hemos capturado cada una de las oportunidades que se nos presentaron. Por ejemplo, el consumo de Fernet hace algunos años era mayoritariamente masculino, pero hoy ya no es así. Hemos trabajado fuertemente para que el consumo de Fernet sea para todos, y es increíble lo que está pasando: lejos de disminuir el consumo, lo potenció. Otro buen ejemplo fue potenciar lo que ya somos y tenemos desde nuestros orígenes, que es mostrar y comunicar lo artesanal que es el Fernet Branca, a través de la campaña “Back to the Roots” (Vuelta a las raíces). Prácticamente nadie sabía que el Fernet Branca es una receta única y secreta, elaborada a base de ingredientes naturales como raíces, cortezas y botánicos de cuatro continentes. Además, el proceso de elaboración es muy artesanal, a través de la maceración de todos estos ingredientes, que se añejan durante muchos meses en cubas de roble para lograr esa receta única e inimitable.
Y por último, como ya dije, nunca dejamos de invertir en construir valor y equity, y tenemos un equipo ganador.
QUÉ VIENE PASANDO EN ESTE 2024? YA TODO ENTERITO EL PERIODO DE ESTE GOBIERNO ACTUAL.
– Nuestro rol es administrar cualquier tipo de contexto con las variables que manejamos. Por su puesto que el contexto actual afecta a todos y en especial al consumo masivo, ya que la gente debe resignar algunos consumos, hasta que se acomode la inflación, lo salarios y los precios relativos. Esto probablemente nos lleve todo el 2024, pero si seguimos haciendo las cosas como las venimos haciendo, de mínima nos va a ir mejor que al resto. Y si después el país despega, mejor. Por lo pronto la receta en estos contextos es la misma: seguir apostando a las marcas, a la inversión y construcción de cada una de ellas. Eligiendo bien las acciones para intentar tener el mejor retorno de inversión de cada una de las que hacemos.
¿VES RELACION ENTRE LAS PRONUNCIADAS CAIDAS MUNDIALES DE SPIRTS, QUE SE VEN EN EL INFORME DE DRINKS INT., Y LAS DE ARG.2023?
– Luego de la Pandemia el consumo de bebidas alcohólicas se potenció en todo el mundo. Solo en el 2022 el Vodka en Argentina creció un 45% y el Gin un 39% por tomar 2 ejemplos. Es lógico que en algún momento pasada la euforia post pandémica de “disfrutar y festejar la vida”, el consumo se acomode un poco. También supongo que la inflación mundial, el contexto geopolítico y las guerras asociadas han contribuido también a una caída del consumo generalizada.
EN RESUMEN, NO MATEN LAS MARCAS!…
En definitiva, toda la Industria de Bebidas Alc. como nos dijo Pedro Delfino, CEO de Campari Group Arg (entrevista aquí), este 2024 el consumo está siendo muy desafiado. El contexto económico y social tan crítico obliga a los líderes y productores a estar bien a la altura para afrontar una nueva tormenta. Los importadores y las unidades de negocio en importados para empresas nacionales, parecen haberse resignado a tantos vaivenes del país (tipo de cambio y regulaciones) y por ende no sorprenderse o preocuparse por las caídas tremendas en los volúmenes. Esto en los últimos 20 años tenía otra mirada y otras consecuencias. Más allá de adaptarse a los cambios y las coyunturas, una vez más se impone la obligación de analizar el mercado en profundidad, no “matar las marcas” al abandonar la construcción marcaria, y en definitiva a entender los (pocos) casos de éxito que quedan. Y en este estos, el orgullo nacional de la Industria y fenómeno mundial: FERNET BRANCA.
