NOMINADA EN LA EDICIÓN ANTERIOR, EN ESTA 23RA E HISTÓRICA DE LOS BAR AND DRINKS AWARDS YA NO HUBO DUDA ALGUNA: HA SIDO LA MÁS DESTACADA EN EL RUBRO DESTINADO A TODOS LOS EJECUTIVOS DE LA INDUSTRIA EN EL PAÍS. A LA CABEZA DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE LA EMPRESA DE BEBIDAS POR LEJOS NRO.1 DE NUESTRA INDUSTRIA, VINO DEMOSTRANDO UN NIVEL SUPERLATIVO EN LA CONDUCCIÓN NO SOLO DE FERNET BRANCA, LA MARCA MÁS AMADA POR LOS ARGENTINOS, SINO EN LA DEL PORTAFOLIO LOCAL DE LA COMPANÍA ITALIANA. EN ESTE SENTIDO, LIDERÓ SE DESTACA LA CREACIÓN DESDE 0 DE UNA MARCA DE GIN COMO SPIRITO BLU, DE FORMA EJEMPLAR EN TÉRMINOS MARCARIOS, EN TIEMPOS DE MUCHO ANTI-MARKTING Y DESCONOCIMIENTO GENERALIZADO. EN SU 4TO AÑO EN EL CARGO, FUIMOS A ENTREGAR A CAROLINA EL PREMIO A LAS OFICINAS DE FBD EN TORTUGUITAS Y APROVECHAMOS PARA ENTREVISTARLA.
Franca, simple, amena, suave, a la vez que muy clara y enfática en los conceptos, Carolina Del Hoyo (46) es la persona indicada en el lugar indicado en el momento indicado. Liderando las marcas de Fratelli Branca, con la gigantesca responsabilidad de conducir los destinos del Fernet en su mejor momento de los 180 años que cumple este 2025, esta joven ejecutiva viene demostrando estar bastante por encima de todos sus colegas del área de la Industria de Bebidas. Esto incluyendo cervezas y ni hablar de vinos, porque la brecha en marketing cada vez es más gigante desde las empresas grandes de Spirits.
Con el tamaño que ostenta Fratelli Branca, los hubiera catapultado el solo hecho de hacer (foco literal) en el consumidor, algo que tanto le cuesta entender a otras industrias como el vino, el pisco, los crafts, etc. que solo son tan autorreferenciales, aburridos y anacrónicos en toda la concepción de la comunicación y la demanda. No conectan, sino con ellos mismos en su burbuja. En este caso, de la mano de Carolina con todos los ajustes implementados en los procesos internos y su visión fina, le ha valido a la compañía resultados bastante rápidos. Así han contribuido a agrandar el mito, acompañando a la gente en ese amor a pura fidelidad por Branca, que trasciende las clases sociales, las provincias y las fronteras. Hoy la única marca sinónimo de la argentinidad (y sin ser aquí nacida!) es BRANCA, acompañada por el asado, el mate y la amistad que en este país se vive de forma tan diferente al mundo. “El sabor del encuentro”, que por décadas caracterizó a la cerveza con la bandera nacional en la etiqueta, hace más de 15 años fue virando hacia el Fernet con Coca, ocupando espacios en las mesas familiares y reuniones de amigos. Así parece que seguirá por mucho tiempo más…
El reconocimiento del mercado en su conjunto hacia la empresa ítalo-argentina ya es innegable, luego de haberse puesto la ropa de líderes y haber sabido ejercerlo con un nivel superlativo. Es un placer hablar el mismo lenguaje y escuchar alguien con los conocimientos necesarios y la visión tan claros, acertados, precisos…, lógicamente con ayuda de todo un equipo enorme y experimentado detrás. Pero sin narcisismo, ni miedos a conectarse con el mundo exterior como pasa con otras multinacionales, ni mucho menos calentar sillas sin hacer nada creativo, como también suele verse en toda época y lugar.
Que también haga tándem con un súper premiado de la Industria, como su jefe y CEO Rafael de Gamboa, ayuda a entender esa visión compartida, necesaria y ÚNICA para llevar “más alta en el cielo, a su águila guerrera, que audaz se eleva en vuelo triunfal”, como dice “Aurora”, la canción patria tan argentina como el fernet.
CAROLINA, ¿CUÁL ERA TU MIRADA AL INGRESAR EN 2021 A LA EMPRESA?
CDH: Con mucha honra y responsabilidad de poder liderar las marcas. Mi premisa fue cuidar la impronta pero también las esencia de las marcas, cuando se podía pensar que simplemente eran “antiguas”. Yo venía de trabajar más de una década en multinacionales de consumo masivo, y ya estaba viendo que estaban en crisis muy profundas, con modelos masivos crujiendo. Por ej. la gran rotación de personal en las empresas, que en tantos casos genera que no terminen de afianzarse en las marcas. O los nuevos gerentes que borran todo lo anterior hecho. Ni hablar de los ajustes y los “focos en bajar costos”, que llevan a no pensar en el largo plazo…
Las empresas globales en el Primer Mundo empezaron a intentar emular códigos de emprendedores con sus marcas “de garaje” (de nicho), para comprarlas (y terminar rompiéndolas). Ya vimos todo el giro, y en el caso de Fratelli Branca quedó como moderna. Con personal de más de 25 años de trabajo con las marcas, que las sienten como propias, luciendo canas (inédito en marketing), con un expertise que no se consigue en el mercado. Aplicando recetas muy propias que hoy se volvieron muy efectivas y marcan la diferencia. Te juro que somos modernos!
“LO VIEJO FUNCIONA” ES UNA FRASE QUE SE VOLVIÓ FAMOSA…
CDH: Siiií!! Es verdad, la del Eternauta, realmente funciona. La esencia de nuestras marcas estaba muy bien, aunque le inyectamos muchas cosas, como visión y potencia para crecer. Es una de las razones de éxito. El caso de las pruebas de producto al público general, por las que invertimos mucho aunque es carísimo, es algo que caracterizó a esta empresa por años, ha sido clave para el boom que viene viviendo Fernet Branca. El viejo “sampling” (degustaciones de Branca y Cola en puntos de venta), logró que no haya argentino sin haberlo probado. Ninguna empresa hizo algo parecido con tanta potencia, despliegue y constancia. Es algo que retomamos como activaciones para Vermú Carpano por ej., para generar experiencia y amplificar.
LA PRIORIDAD ES QUE EL CONSUMIDOR TENGA EN LA BOCA EL PRODUCTO, SIEMPRE SOSTUVIERON ALTOS REFERENTES COMO GUSTAVO DOMÍNGUEZ. SI NO ES COMO “TIRO AL PICHÓN”: $$$ Y ESFUERZO LICUADOS.
CDH: Exacto. Esa generación de altos ejecutivos sabía que las consecuencias de sus actos las iban a recibir ellos mismo, no que en 3 añitos se iban y que lo vea el que venga después. Era una cultura de empresas de dueños directos, de emprendedores, además de cuestiones de empresas grandes. Es el caso de Fratelli Branca, de un tamaño gigante pero con códigos de marketing propios y efectivos. Por ej. no cambiar el packaging, algo que no sucede en ninguna compañía que yo haya trabajado, y en todas las que conocemos del mercado e históricas. Ni hablar de las fórmulas que no tiene esencias artificiales, ni aditivo alguno, conservante ni extractos! Acá son todos botánicos del mundo que podemos ir, tocarlos y olerlos.
NO ES FÁCIL EL MARKETING DE BRANCA… ¿ES COMO CONDUCIR UN F1?
CDH: Toda la puesta en valor fue fantástica internamente y para el consumidor. Poder mostrar un nuevo paradigma, sin saberlo al principio. Lo abrazamos y le inyectamos nuevas formas técnicas en distintas cuestiones, sobre todo para contar muchas cosas de Branca que nunca se habían contado, además de entrar en nuevas comunidades, incluso la mujer. Manteniendo el misticismo y el sexing, pero a la vez modernizando las experiencias, cambiando la forma de planificar Medios, y en definitiva cambiando muchos procesos de la mano de la tecnología.
Aquí tenemos equipos, no como la mayoría que tercerizan todo y usan agencias. Por ej. el nuestro de “Brand Experience” que lleva muchos años y vale oro, porque debe ser el mejor del país! Imaginate que nos abren las puertas de todos los bares y de todos los grandes eventos a nivel nacional. Es una gran ventaja de movida que encontré, porque ha servido mucho para relevar de forma directa el mindset del consumidor (creencias o miradas que definen sus actitudes y acciones).
Retomando, de entrada no me resultó tan difícil como a tantos que entran a la Industria de bebidas sin la menor idea. Yo ya era fana, muy consumidora de Fernet Branca desde chica, aunque no me la tatué porque no uso, pero casi eh! Así que pude entender por dónde levantarle el perfil a la marca, y nos fue muy bien. Todas las campañas y sus piezas han medido increíblemente: Branca sigue creciendo en equity (valor de marca) cuando se había creído que tocaba su techo, pero sobre todo crece en volumen! No era cuestión de mantener, sino de crecer! Eso demuestran las métricas de comerciales por ej., que sigue perforando los techos. Tampoco Branca es una marca común a esta altura. Es cultura y es popular, por lo que requiere una sintonía fina que vamos puliendo año tras año.
Y EL RESTO DEL PORTAFOLIO, ¿CÓMO LO ABORDASTE?
CDH: Las nuevas marcas, incluyendo las que reactivamos dándoles vuelo como por ej. Carpano, nos ayudaron a abrir nuevas ocasiones de consumo y lugares como restaurantes diurnos. Es que antes venía muy enfocada toda la empresa a bares y discotecas nocturnas. Nuevos espacios, nuevas ocasiones, mayor volumen, por ende mayor presencia en el canal On Premise.
Fue un viaje muy lindo que iniciamos junto al equipo comercial, impactando mucho también en la forma de medir: dejamos de hacerlo VS. la competencia de otras espirituosas, para ampliarlo a todas las bebidas y momentos. Así el mindset cambia todo!: la fuente de volumen, la ambición, atributos marcarios, market share, posicionamiento de precios, KPI’s… Todo esto transformó la empresa en un año, porque cambiamos toda la mirada del negocio, comenzando a analizar otros indicadores, y por eso también el volumen de ventas creció rápido como ninguna otra empresa de bebidas. Fue en ese 2021 que ingresé, más el verano 2022, en un contexto de alto consumo post-pandemia. Era el momento justo de iniciar la transformación, con una cultura “Growht” de toda la empresa, de ganar siempre.
¿CUÁN CLAVE ES EL CONTACTO DIRECTO CON EL CONSUMIDOR?
CDH: Aunque llegado el caso se necesita un focus group para hacer preguntas más sofisticadas, el contacto de las marcas jamás debe tercerizarse al 100%. En nuestro equipo tenemos gente de muchísimos años que va todos los fines de semana a los eventos, y por supuesto yo voy a muchos, por lo cual tenemos el “boca de urna” muy actualizado acerca de lo que quiere, piensa, siente el consumidor. Lo mismo en el On Premise con dueños de bares, bartenders, etc. Ver y hablar con la gente de forma directa marca la diferencia. Ha sido y seguirá siendo fundamental para el éxito de Fratelli Branca.
CV 2025/ C. DEL HOYO (46)
Es graduada con honores en Administración (U.B.A.2002), MBA en la Universidad Torcuato Di Tella (2009), y con estudios en Historia del Arte y Filosofía. A los 24 ingresó en Unilever como Joven Profesional, donde forjó las bases de su carrera en Marketing. Luego de 8 años de crecimiento, se unió a Danone en 2010 y por 11 años en Lácteos y en Aguas. Lideró todos los negocios allí, desarrolló el nuevo enfoque estratégico para cada marca del portafolio, y creó plataformas de innovación social y medioambiental con resultados expansivos.
En la búsqueda constante de hacer expansiva su visión sobre el nuevo marketing y liderazgo corporativo, es que Carolina también es Speaker y es Chair Emeritus para Argentina de MMA Global, asociación de MKT sin fines de lucro que engloba +600 agencias, anunciantes, etc.
En mayo/2021 entró en Fratelli Branca como Regional Marketing Director. Ha venido gestionando una profunda transformación en procesos, equipos, talento, marcas e innovación, alcanzando un crecimiento de doble dígito en todas las geografías que tiene a su cargo. Así mismo, llevó a las marcas a niveles récord en equity y market share. Ahora premiada Mejor de la Industria de Bebidas 2024.
