EL MEJOR DE LA DÉCADA Y MEDIA EN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS! ENTREVISTA EXCLUSIVA, ADELANTO DE LA NUEVA EDIC.72

RAFAEL DE GAMBOA, CEO FRATELLI BRANCA DESTILERÍAS CONO SUR, PREMIADO COMO MEJOR DE LA DÉCADA Y MEDIA EN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN ARGENTINA

PARAFRASEANDO A LA SELECCIÓN, ESTE BRILLANTE CEO TAMBIÉN CORONÓ CON LA TERCERA ESTRELLA. ES QUE LUEGO DE HABER GANADO LOS PREMIOS A MEJOR DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS ALC. 2022 Y 2023 EN EL PAÍS, SE ALZÓ CON EL PREMIO MAYOR AL MEJOR DE ESTOS 15 AÑOS, CONTEMPLANDO A TODOS LOS GANADORES ANUALES DESDE 2010. DESDE 2017 AL FRENTE DE LA EMPRESA DE ESPIRITUOSAS N°1, CON FERNET BRANCA COMO LA MARCA MÁS QUERIDA POR LOS ARGENTINOS, RAFAEL VIENE HACIENDO HISTORIA. SU VISIÓN, FORMA DE EJERCER EL LIDERAZGO Y CALIDAD HUMANA, TAN SUPERIORES INCLUSO A SUS ANTECESORES, LE VALIÓ RESULTADOS INÉDITOS PARA LA BEBIDA ÍCONO DE ARGENTINIDAD PARA EL MUNDO, SINO CREANDO Y CONSOLIDANDO OTRAS COMO EL NUEVO GIN SPIRITO BLU, LOS VODKAS SERNOVA Y LOS VERMUTS CARPANO. OTRA ENTREVISTA EXCLUSIVA CON EL INDUSTRIAL NRO.1 EN ACTIVIDAD.

Hasta la Planta modelo de Fratelli Branca en Tortuguitas, a unos 40 kms de la capital argentina, fuimos como un año atrás paraentregar otro merecido premio, esta vez de los más importantes de la historia, elegido entre los Destacados anuales de toda la Industria de Bebidas desde 2010. Hasta ahora, el único que había obtenido un galardón en este nivel inédito era Gustavo Domínguez, por entonces CEO de Campari Group Argentina, elegido Mejor de la Década 2000-2009 en abril de 2010 y en esta edición mención especial como “Mejor del Cuarto de Siglo”.
Luego de premiarlo, realizamos otra valiosa entrevista de 3 hs., a quien hoy no solo es el CEO de una compañía importante de Spirits, sino en la práctica el mayor referente activo de la Industria, a quien seguir consultando para saber el pulso de la misma, sobre todo en una coyuntura tan difícil y volátil como la actual que no se sabe si termina bien. De todos modos, con los Spirits mejor parados que Vinos y Cervezas que se desploman luciendo desconcertados. El Fernet ocupando espacios que dejaron libres o perdieron como ocasiones y lugares de consumo familiar, conectando fuerte con los más jóvenes que toman más Fernet que cerveza, es un fenómeno en sí mismo que bien vale analizar aquí como nadie hace.

SON MUCHAS LAS RAZONES

Cuando Rafael ingresó el 1er día de 2017, la empresa ostentaba un récord impresionante para FERNET BRANCA habiendo superado en 2015 los 50 millones de litros por 1ra vez en su historia, con 4,82 millones de cajas de 9 lts., luego de 12 años de crecer al 20% anual promedio!! Pero el 2016 fue el 1er año que cayó en volumen, a 4,56 mill.
En 2017 recuperaron un poco a 4,79mill.; pero en 2018 y 2019 cayó casi 20% a 4,09mill. y 3,96mill. Es decir, en el 1er año del gobierno neoliberal de Macri atacando al consumo sin bajar la inflación, cayó 260mil cajas, y al 3ro. acumuló 853mil cajas menos.

Luego vino la pandemia, que todos los empresarios del mundo (mal) creyeron que se desplomarían las ventas un 25%. En el caso de Fernet Branca, lejos de caer el consumo hogar sostuvo el cierre de todo el canal On Premise, de hecho en 2020 subió +1,2%. Entonces con Rafael al frente, llegaron los años de RÉCORDS HISTÓRICOS: 2021, 2022 y 2023 con  4.98, 5.44 y 5.78 millones de cajas. Años de gobierno anterior con un modelo económico de consumo, cuando la población nacional de clase media y baja podía vivir mejor más allá de la inflación y el relato interesado de Medios hegemónicos.
Ese 2023, Fratelli Branca llegó a 6,5 millones de cajas de 9lts, impresionante pico más alto en los 180 años que cumple la compañía italiana, y en toda la historia de Spirits en este país.

En 2024 ya con el Gobierno de Milei toda la economía se cayó como un piano (menos el sector financiero). En el caso de Branca un -18,7% con 4.7 millones de cajas, caída mega record de 1.08 mill. Solo una política económica enfocada en matar al consumo podía lograrlo.
Por eso el enorme peso global de Argentina para la marca global, bajó de un 87% en 2023, a un 83% en 2024. Se sabe que aquí hace 4 décadas se toma con Coca Cola y marca la diferencia abismal en volumen. Italia como mercado interno tendría un 4% de peso, seguido de Austria, EE.UU. y Alemania, donde el fernet hace 180 años se bebe en shots.
Todo esto no opacó en nada una más que brillante gestión de Rafael. Amén de que el Fernet pasó de valer 5 u$s en 2023, a los actuales 12 u$s, más que duplicando la facturación en moneda estadounidense. Cuestión importante para los dividendos que cualquier empresa busca.

En su gestión se generó aparte del Fernet Branca, 6 millones de litros nuevos en ventas; y sacaron nuevos productos para que la empresa empiece a formar un portafolio competitivo y estratégico, saliendo de un modelo “mono-producto” en la práctica heredado de décadas pasadas.
No faltan los que se jactan en un lado y otro de la industria que “con la plata de Branca cualquiera lo hace”, sin tener en cuenta la cantidad de CEOs despedidos por errores garrafales y malas gestiones, tanto en Argentina como en el Primer Mundo. En el extremo opuesto está nuestro premiado entrevistado.

¿RAFAEL, LUEGO DE RECIBIR ESTE PREMIO AL MEJOR DE LA DÉCADA Y MEDIA, QUÉ REFLEXIONES TE MERECE?

RDG: Muchas reflexiones y también aprendizajes. Después de muchos años en otra industria, cuando me tocó asumir esta posición a comienzos del 2017, sentí que me entregaban una Ferrari, pero que necesitaba urgente una nueva puesta a punto para seguir compitiendo. Branca no es una empresa más. Es un símbolo. Y como los equipos grandes de fútbol, no pueden vivir del pasado. Hay que hacerlos evolucionar permanentemente.
Llegué aquí en un momento bisagra. Veníamos de una época dorada, pero había señales que ya mostraban desgaste. Había que desarmar sin destruir, rearmar sin traicionar el ADN de una marca que ocupa un lugar muy emocional en el corazón del consumidor argentino. Y eso es lo más difícil: cambiar sin traicionar las raíces. También teníamos otros desafíos enormes, como desarrollar el resto del portfolio y ampliar la base de consumidores en el resto de los países que manejamos: Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia.

¿CÓMO PERFORMÓ EL PRODUCTO ESTRELLA BAJO TU GESTIÓN?

RDG: En 2017 me tocó llegar justo cuando Branca mostraba señales de desaceleración, en el marco de una caída de consumo con el nuevo gobierno de entonces. Había que actuar rápido. Y no solo con decisiones comerciales: había que transformar la cultura interna, sin perder la identidad.
Fue un camino desafiante, pero apasionante. Pudimos encarar una de las pocas transiciones profundas que se vieron en esta industria en años: renovar equipos, repensar procesos y, sobre todo, instalar una mentalidad de revisión constante, donde el éxito no se festeja, se analiza.
Vinieron años difíciles a nivel macroeconómico, y en productos tan populares y marcas masivas, pero a la vez premium, afecta directo. Igual nos demostraron que Branca depende más bien del vínculo que tiene con la gente.
Luego, tuvimos récords históricos en 2021, 2022 y 2023. La orquesta empezó a sonar mejor que nunca. Y supimos aprovechar el modelo económico que alentaba al consumo en esos 3 años, así que reposicionamos a Vermú Carpano y lanzamos Vodka Sernova.

¿CON ESTE POLÉMICO GOBIERNO CÓMO PROSIGUIÓ?

RDG: El 2024, afectados con el ritmo pendular que suele tener la política económica de este país, tuvimos otra fuerte caída producto del ajuste y el desplome del consumo general. No obstante, en estos 8 años de mi gestión nunca perdimos participación de mercado.
En un contexto económico muy difícil, donde (casi) todas las bebidas cayeron fuertemente, con Branca estamos rebotando con fuerza y ya recuperamos la mitad de la caída del 2024. ¿La clave? No fue magia. Fue equipo, el cambio cultural interno con nuevos Directores de área a partir de 2021. Fusionar lo mejor que traía y tenía Branca en su ADN, con una mirada fresca, nueva y ambiciosa. Y, sin dudas, fue escuchar al consumidor sin creernos que lo sabemos todo.

PERO ESE OPTIMISMO DE RECUPERACIÓN ES SOLO PARA FERNET BRANCA…, NO DEL RESTO DE BEBIDAS.

RDG: Hace tiempo entendimos que el éxito depende, ante todo, de nosotros. Sabemos que el país tendrá siempre momentos buenos y momentos difíciles, pero el foco está en las variables que sí podemos controlar. Y en gestionarlas mejor que el resto.
El 2025 vamos a cerrar con un récord en exportaciones y recuperando gran parte de la caída país del 2024 en mercado doméstico. A la vez, seguimos creciendo con Carpano, Sernova y consolidando gin Spirito Blu. Y, por supuesto, trabajamos en el desarrollo de nuevos productos e innovaciones.
Este 2025 es una excelente base de partida para proyectar lo que viene, si es que el dólar se mantiene. Con una devaluación muy grande, la ecuación va a cambiar para todos.

¿EL FERNET ES EL NUEVO PROTAGONISTA DE LA MESA FAMILIAR?

RDG: El Branca Cola no es un trago más. Se comparte entre amigos, en grupo. Tal como el mate. Ya se hizo hábito y la gente no solo le gusta, lo defiende, lo promueve y hace culto de todo esto. Un ritual que une. Sin dudas es un fenómeno que no se da muchos parecidos en el mundo. Ya no es un producto, es una bandera argentina portada por los argentinos dentro y fuera del país. Una idiosincrasia que enorgullece y lo comparten como símbolo de amistad argentina al mundo. Vemos ejemplos todos los días en las redes, incluso de gente muy famosa y que se viralizan enseguida. Por supuesto el fútbol con tantos éxitos a nivel selección, los viajes de hinchas por el mundo, y la música de jóvenes argentinos tan de moda hoy, han sido grandes plataformas de difusión en el exterior de esta linda locura.

¿RAFAEL, CUÁLES HAN SIDO TUS PRINCIPALES APORTES?

RDG: Un resumen de nuestras principales batallas ganadas sería:
1) EL VOLUMEN DEL FERNET BRANCA, mantenerlo, como la madre de todas las batallas. Durante mi gestión logramos superar por 1ra vez en la historia los 50 millones de litros (5,55 mill. de cajas). No solo eso, sino alcanzar los 61 millones de litros (6,77 mill. cajas) en 2023. Si bien en el 2024 algo retrocedimos, estamos seguros que lo estamos recuperando en 2025, y en 2026 marcaremos un nuevo récord histórico de venta!

2) LA EXPORTACIÓN: en los últimos 7 años viene con una tasa de crecimiento promedio anual del 26,5%!! Y este 2025 estamos al 40% de aumento anual!!, así que cerraremos triplicando las exportaciones desde 2019. Andan por las 440mil cajas al año, con un potencial gigante, obviamente no hubo jamás una espirituosa tan exportable en este país.
Con Uruguay el mercado más importante, por ej. que va a llegar al millón y medio de litros (166mil cajas), casi ½ litro per cápita anual. Un mercado histórico para el whisky, pero los jóvenes están tomando fernet.
En Chile también: 2do mercado donde crece fuerte el consumo de fernet aunque compite contra el Pisco, y está en las 90mil cajas. Paraguay y Bolivia también. Brasil lo tenemos desde 2024 y obviamente nos va a llevar tiempo porque es gigante. Argentina se puso de moda afuera, con Messi, la selección de fútbol, la pasión de las hinchadas en los Mundiales, Colapinto en F1, la música, el Papa, mientras que Fernet Branca (y no otra marca) acompaña como la bebida que hoy representa a la argentinidad como ninguna otra. Es como una Marca País.

3) MARKET SHARE, venimos creciendo 1% en Spirits desde 2017 a hoy, record en 2023 (50,6%). Arranqué con un 44,3 de share con Fernet Branca en Aperitivos (2017) y llegó al 50,3% (2024), aunque 70% en valores (facturación).

4) AMPLIACIÓN DEL PORTFOLIO, con reposicionamiento de Vermú Carpano (que este 2025 cerrará con 1 millón de litros/ 111mil cajas de 9lts), más los nuevos Sernova vodkas (con línea, que va a cerrar este 2025 con unas 277mil cajas) y Gin Spirito Blu (que cerrará con 10% share) en su 1er año, con planta propia 100% nueva. Esto, a pesar que la categoría va a cerrar un 2025 con una baja del 10%, más el 30% los últimos 2 años, se desplomará un 40%.
Y vamos a seguir tratando de completar el portafolio.