EL VERMUT ATRAVIESA UN PROCESO HISTÓRICO DE TRANSICIÓN EN ARGENTINA, Y QUÉ PASA CON EL PIONERO MUNDIAL

HACE 240 AÑOS CARPANO CREÓ LA CATEGORÍA Y AHORA VA POR EL LIDERAZGO EN ESTE MERCADO (NOTA DE LA EDICIÓN 73 DE REVISTA BAR AND DRINKS)

EL VERMUT ATRAVIESA EN EL PAÍS UN PROCESO HISTÓRICO DE TRANSICIÓN, DONDE EL LIDERAZGO ENTRA EN RECONFIGURACIÓN, DONDE CAMBIAN LOS HÁBITOS DE CONSUMO, Y EL CANAL GASTRONÓMICO PASA A SER EL PRINCIPAL TERRITORIO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA. EN ESE CONTEXTO, CARPANO ACELERA SU ESTRATEGIA Y CONVIERTE A MARZO EN LA BASE DE UNA PLATAFORMA DE EXPERIENCIAS A ESCALA NACIONAL, INTEGRANDO CHEFS, BARES Y MÚSICA EN VIVO, PARA CONSOLIDAR SU ROL COMO MOTOR CULTURAL DEL VERMUT, A LA PAR QUE EL CRECIMIENTO DE SUS VENTAS NO PARA DE SORPRENDER.

El negocio del vermut en Argentina atraviesa un momento bisagra y CARPANO aparece como el actor mejor posicionado para capitalizarlo. Es que se transita un proceso de transición estructural, donde conviven hábitos tradicionales con nuevas formas de consumo impulsadas por la gastronomía contemporánea y el crecimiento del canal on premise. En este escenario, las marcas ya no compiten únicamente por volumen, sino por su capacidad de construir relevancia cultural y presencia en los espacios donde hoy se define la experiencia.

En paralelo, el crecimiento de la categoría también viene acompañado por la aparición de nuevos jugadores en todo el país —desde pequeños productores artesanales hasta etiquetas impulsadas por bodegas— que buscan capitalizar el momento. Sin embargo, en muchos casos, prima aún un conocimiento limitado de la categoría y de las dinámicas necesarias para construir marcas sostenibles en el tiempo. En un contexto donde parte de la industria tiende a retraer inversión en marketing, persisten visiones distorsionadas sobre cómo desarrollar valor en el mercado, reforzando la ventaja de aquellos actores que entienden que la construcción de marca sigue siendo el principal activo estratégico.

En ese contexto, el liderazgo histórico de la categoría muestra signos de reacomodamiento, con una baja de volumen del -7,6% entre 2024 y 2025 (de 525.000 a 485.000 cajas de 9 lts.) y una continuidad de esa tendencia en 2026 (-5% en el primer cuatrimestre), lo que abre una ventana concreta de redistribución del mercado.

En un contexto económico que impactó en el consumo, de todos modos CARPANO viene teniendo una performance para destacar: de los 103.000 cajas de 9 lts. en 2024, volvió a recuperar las que perdió en 2025 para cerrar en 122.500 cajas (+18,9%). Superó a Martini que perdió 10mil cajas (-8.1%), ocupando CARPANO el 2do lugar.
Sobre esa base de recuperación consolidada, el arranque de 2026 acelera aún más esa tendencia. Con crecimiento de volumen del +71% y una ganancia de share de +3,6 puntos en el primer trimestre de 2026, CARPANO confirma que su expansión no es coyuntural, sino resultado de una construcción sostenida, donde la inversión en marca, experiencia y territorio juega un rol central. Por supuesto, su amplísima distribución a lo largo y ancho del país en todos los canales de venta, le permiten dicha expansión.

Detrás de esa consistencia aparece también una lectura estratégica clara desde el liderazgo de la compañía. Bajo el comando de su CEO, Rafael De Gamboa, Fratelli Branca viene interpretando con gran precisión este momento histórico del vermut, entendiendo la transición de la categoría no como una amenaza sino como una oportunidad. Con una visión precisa y un diagnóstico acertado del mercado, la compañía decidió profundizar su inversión en marca, experiencia y construcción cultural, saliendo fortalecida en un contexto donde muchos jugadores optan por retraerse.

Esa lógica se apoya en una estrategia clara desde el arranque del año, donde el foco estuvo puesto en acelerar prueba y conversión en momentos clave del consumo. “Decidimos un Q1 a por todo, tanto en lo que es prueba de producto en todas las horas de veraneo del país, donde la conversión es altísima, siempre del 60% para arriba de gente que convierte, que después de consumir en el supermercado compra”, nos aseguró Carolina Del Hoyo, directora regional de marketing de Fratelli Branca, y reconocida como Mejor Ejecutiva de la Industria argentina de Bebidas 2024 por los Bar and Drinks Awards.

La marca trabajó intensivamente en contextos de consumo estacional —especialmente en destinos de verano— entendiendo que la experiencia directa con el producto es hoy uno de los drivers más efectivos para construir hábito. Ese vínculo entre prueba y compra no se limita al canal off premise. Según la ejecutiva, la lógica se replica también en el consumo en bares y espacios gastronómicos: quienes prueban el producto en un contexto experiencial, tienden a incorporarlo posteriormente en sus hábitos de compra, incluso a nivel declarativo, según estudios internos de la marca. Se trata de una dinámica que refuerza el rol del on premise no solo como canal de volumen, sino como generador de demanda.

Sobre esa base, la decisión de escalar la activación fue estructural. “Después  cerramos el verano con nuestra ya establecida celebración del Vermut, y este año lo hicimos a través de Carpano Weekends, que lo extendimos, que lo extendimos; en vez de hacer una semana sola, lo hicimos todo un mes, los fines de semana, para que más gente pueda ir, también para ir a más puntos de venta, tener mayor cobertura, y que el evento siga siendo interesante durante más tiempo”, prosiguió la ejecutiva. La ampliación del calendario no solo incrementa la visibilidad, sino que permite sostener la conversación más tiempo. “Lo que buscamos es penetrar la cultura del buen comer y buen beber argentino, en los principales polos urbanos del país. Ofrecer una experiencia integral entre comer rico, tomar rico, darle un contexto y disfrutar del encuentro”, nos detalló la destacada ejecutiva.

La integración de música en vivo, chefs invitados y propuestas artísticas responde directamente a esa visión ampliada. “Por eso incluimos performances musicales, chefs talentosos, los restaurants con su experiencia e identidad”, nos dijo Carolina, describiendo un modelo donde la coctelería deja de ser un eje aislado para formar parte de un ecosistema cultural más amplio.
El impacto de esa estrategia se traduce en escala y alcance. “Hoy tenemos más de 100 puntos de venta bien adheridos y activando durante la Vermouth Week. Eso tuvo una amplificación tremenda, mucha comunicación, y la verdad que la rompimos toda en marzo”, concluyó la Directora Regional de Marketing. La frase, lejos de lo coloquial, refleja un resultado concreto: Carpano logró instalar el mes del vermut como un territorio propio, con presencia simultánea en múltiples ciudades y formatos.

DE MARZO A TODO EL AÑO

En su quinto año consecutivo, Carpano desplegó durante marzo una suerte de ruta del vermut que conectó distintos polos urbanos del país, celebrando sus 240 años nada menos, como creador mundial del Vermut. Año a año, Carpano Week se fue consolidando como un momento en el que consumidores, bartenders y bares de todo el país se reúnen para celebrar el vermut y seguir expandiendo su cultura. Pero CARPANO WEEKENDS transformó lo que históricamente era una semana en una plataforma de experiencias que ocupó todos los fines de semana del mes en Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza. El concepto fue simple pero efectivo: 11 noches, 11 cocinas intervenidas (formato takeover) por algunos de los nombres más relevantes de la gastronomía argentina, que salieron de sus restaurantes para tomar diseñar platos únicos —muchos de ellos irrepetibles— pensados para cada fecha.

El recorrido comenzó en Garito Loyola, en Villa Crespo, con Germán Sitz —referente de la nueva parrilla— inaugurando el ciclo en una noche que desbordó la calle al ritmo de Blair Bladdee. La siguiente parada fue Malasangre Bar, en Belgrano, donde Lucas Canga llevó su universo creativo en una experiencia cruzada con Isla de Caras y Sigal. La agenda continuó con Micaela Najmanovich (Anafe) en Isla Flotante, también en Villa Crespo; Proyecto Pescado en Café Mar del Plata, en La Paternal; y una expansión federal que incluyó a Agustín Baragiola en Los Jardines, Rosario, frente al Paraná, y a Sebastián Weigandt (Azafrán) en Isidris, Mendoza, con una puesta en escena marcada por el paisaje de montaña.

El 21 de marzo, DÍA MUNDIAL del Vermut (porque coincide con el inicio de la primavera en el hemisferio norte), funcionó como punto de máxima concentración. En Tomate, en el Rosedal de Palermo, Sol Peretti desarrolló una intervención gastronómica efímera acompañada por Juan Ingaramo, mientras que en Córdoba, en Los Aroza, Javier Rodríguez replicó la lógica con un show de Hipnótica.
El cierre del mes mantuvo el nivel de intensidad: Daniela “Buby” Butvilofsky en El Aperitivo, en Villa Devoto; Felicitas Pizarro en Cacho y La Uat; y Toti Quesada en Paquito, Palermo, terminaron de consolidar la propuesta.
En paralelo, más de 100 bares de todo el país activaron con promociones y presencia de marca, amplificando el alcance y consolidando una red federal que posiciona a Carpano como protagonista del mes del vermut, no solo desde la experiencia puntual, sino desde la ocupación sostenida del territorio.

“Así, construimos una plataforma que superó nuestras expectativas y las propuestas de ediciones anteriores, integrando experiencias con una curada estrategia de contenidos en tiempo real y grandes producciones audiovisuales”, agregó Inés Saccone, Gerente de Marketing de Fratelli Branca. “Articulamos medios, intervenciones de chefs de renombre, músicos emergentes y creadores para amplificar durante más de 30 días, generando un ecosistema multiformatos que colmó los bares más representativos, logrando día a día nuevos récords de tragos vendidos. Carpano Weekends se consolida hoy como un benchmark en la construcción de experiencias de marca dentro de la gastronomía y la coctelería en Argentina y toda la región“, concluyó.

HISTORIA: EL ORIGEN QUE SIGUE MARCANDO EL CAMINO

La historia de Carpano comienza en 1786 en Turín, cuando Antonio Benedetto Carpano desarrolló una fórmula que combinaba vino moscatel con hierbas, especias y botánicos aromáticos, dando origen al vermut, considerada la primera receta moderna de vermut de la historia. Turín fue el origen, donde aun existe el Museo Carpano que visitamos y publicamos en la revista Bar and Drinks Especial Italia, 2019.

Desde su tienda frente al palacio real, el producto fue adoptado por la corte de Víctor Amadeo III, lo que impulsó rápidamente su popularidad. Con el tiempo, el vermut se convirtió en un ritual social y la tienda en un punto de encuentro para la vida cultural de la ciudad. La posterior expansión de la marca consolidó al vermut como una de las categorías clave dentro de la coctelería global, manteniendo siempre ese vínculo entre producto, ritual y sociabilidad.
Hoy, más de dos siglos después, ese mismo espíritu se resignifica en mercados como el argentino. Carpano no solo se apoya en su historia como creador de la categoría, sino que la utiliza como plataforma para reinterpretar el consumo contemporáneo.

En un contexto donde el vermut se redefine desde la experiencia, la gastronomía y la cultura urbana, la marca vuelve a ocupar un rol central. No desde la nostalgia, sino desde la acción. Marzo fue la evidencia más clara para la continuidad del año: el origen sigue vigente, pero el liderazgo se construye en presente. En una categoría en plena redefinición, la disputa ya no es solo por volumen, sino por quién logra adueñarse del ritual de consumo contemporáneo.

Nota relacionada: “CARPANO WEEKENDS MARCANDO LA AGENDA DE MARZO, EN TIEMPOS CLAVES PARA EL VERMUT EN ARGENTINA”- ver aquí