LUEGO DE LARGOS 9 MESES, LOS NUEVOS DUEÑOS ITALIANOS DEFINIERON QUÉ EMPRESA QUE VA A DISTRIBUIR LA MARCA LÍDER EN VERMUT, Y ABRE UN ESCENARIO INCIERTO EN EL MERCADO
Tras más de 6 meses de negociaciones con al menos 3 compañías locales grandes -y un par de medianas pero sin lo básico para postular-, la empresa familiar calabresa Gruppo Caffo 1915 se habría decidido por el GRUPO PEÑAFLOR para representar a Cinzano en nuestro país y comenzar a distribuir a partir del 2 de mayo.
Esto constituye el primer gran movimiento operativo en este mercado, el más importante para Cinzano del mundo, tras la compra global en julio de 2025. Según datos exclusivos que obtuvimos, al momento de la venta de Cinzano, nuestro país representaba el 27.3% del volumen total mundial de la marca (año 2024), Nro.1 por amplio margen, seguido por Alemania 15.2%, España 7.1%, Rusia 6.6%, Italia 5.3% (mercado interno) y 6to. aparecía EE.UU. con solo 3.0%.
La decisión fue comunicada el pasado jueves 23 de abril durante la Convención de Ventas de Campari Group Argentina y confirmada a Bar and Drinks por una fuente directa. Hasta el momento, ninguna de las partes la anunció oficialmente. Pero ejecutivos de cuenta del grupo bodeguero, fueron comentando a distribuidores que ellos tomarían Cinzano, aun con las negociaciones abiertas. Caffo no reveló a nadie su preferido sino hasta el final, siendo que este próximo 30 de abril se vence el contrato de prórroga para distribución comercial con Campari Group Argentina. Incluso la última semana habría demorado la decisión final, por tener dudas sobre este paso tan trascendental. Pero en el día de hoy martes 28 de abril, terminó de confirmarlo 100%.
No obstante, que se incline finalmente por los distribuidores de Diageo en Argentina, pone fin a un proceso competitivo que mantuvo en evaluación y en vilo a varios actores de peso, en pugna por quedarse con el ‘negocio’ más importante de los últimos 13 años.
Esta operación definida al límite del cierre de contrato con Campari Group Argentina este mismo jueves 30 de abril, vigente desde julio para la distribución, no implica hasta el momento la cancelación de otro para la producción en planta, que se extendería al menos un año más. Luego, sí Peñaflor se haría cargo de la producción desde la planta que construyó con su socio Diageo en 2016 en San Rafael, Mendoza, donde fabrican los vodkas Smirnoff, latitas RTD y los whiskies de bajo precio Vat 69 y White Horse (hoy importado). Hasta podrían cambiar las recetas de los vermuts para alinearlas a las italianas, nos comentó una fuente que se reunión con la delegación de Caffo en marzo.
El Grupo Peñaflor es el principal grupo vitivinícola de la Argentina, con un portafolio que incluye marcas masivas y de exportación como Trapiche, Finca Las Moras, Navarro Correas y Frizzé, entre otras. Controlado por el holding de la familia Bemberg —históricamente vinculado a la industria cervecera a través de Quilmes—, el grupo consolidó en la última década una red de distribución de alcance nacional con fuerte presencia en casi todos los canales. En 2013 dio un paso clave al expandirse hacia el negocio de bebidas espirituosas mediante un acuerdo estratégico con Diageo para la comercialización de su portafolio en Argentina, lo que le permitió incorporar marcas globales y desarrollar capacidades operativas en una categoría hasta entonces ajena a su core histórico.
UNA MARCA HISTÓRICA CON PESO PROPIO
La redefinición del negocio local se inscribe en un cambio de escala global, iniciado cuando Campari Group decidió desprenderse de Cinzano en 2025, como parte de una reestructuración estratégica de su portafolio. La operación, valuada en unos 100 millones de euros y explicada en detalle en la nota más completa del mundo sobre este tema (ver aquí), implicó el traspaso de la marca al grupo familiar Caffo, en una decisión orientada a concentrar recursos en etiquetas de mayor proyección internacional y reducir exposición en categorías de menor crecimiento global relativo, como el vermut.
Fundada en 1757 en Turín, Cinzano fue una de las pioneras en la elaboración de vermut y logró expandirse globalmente a lo largo del siglo XX, consolidándose como una de las marcas líderes del mundo. En Argentina, su presencia se remonta a fines del siglo XIX y su desarrollo fue acompañado por una fuerte construcción cultural y publicitaria, desde CINBA (luego Diageo), Grupo Cepas/Gancia de 1999 a 2012, hasta su etapa más reciente bajo Campari Group. A mediados de los 80’s llegó a vender 3,5 millones de cajas de 9 lts al año, hoy no llega al medio millón. Aunque Cinzano formó parte del consumo cotidiano a nivel masivo, sigue teniendo un volumen considerable por lo que vuelve especialmente sensible cualquier proceso de transición.
UN LIDERAZGO TODAVÍA HOLGADO, PERO BAJO PRESIÓN
Esa centralidad se refleja en los números. De acuerdo con los datos oficiales de IWSR correspondientes a 2024, Cinzano registró ventas anuales por 525.000 cajas de 9 litros, muy por encima de sus competidores directos: Martini (del Grupo Bacardi, con representación local de Grupo Cepas) con 128.500, y Carpano (de Fratelli Branca) con 103.000.
En 2025 Cinzano bajó a 485.000 cajas, un -7,6%. El primer cuatrimestre de 2026 siguió reflejando este descenso, con un -5%, según nos informaron fuentes de Campari Group.
En medio no de una recesión, sino de una depresión económica en el mercado argentino, debido al ajuste indiscriminado del gobierno de Milei, CARPANO viene teniendo una performance para no dejar de destacar. De los 103.000 cajas de 9 lts. en 2024, volvió a recuperar las perdidas en 2025 para cerrar en 122.506 con un +18,9% de crecimiento.
El 1er cuatrimestre de 2026 vs. 2025 vienen con números realmente muy sorprendentes, aunque competidores se lo asignen al empuje por stockear a la cadena comercial, no a “sell out” propiamente, por consumo final.
La diferencia es significativa, pero al mismo tiempo expone la vulnerabilidad inherente a ese liderazgo: cualquier alteración en su desempeño impacta directo en la estructura del mercado. Además, ese volumen es leído dentro del sector como un piso histórico que de seguro va a ser perforado, no como una base de despegue. Ese escenario requeriría inversiones significativas, consistencia operativa y foco en la construcción de marca, condiciones que hoy aparecen como inciertas.
EL NUEVO DUEÑO Y SU DESAFÍO GLOBAL
El desembarco de Caffo introduce un actor de escala y perfil muy distinto al de Campari. Se trata de una empresa familiar italiana con base en Calabria, cuyo negocio está concentrado principalmente en su Vecchio Amaro del Capo, con una presencia internacional acotada, e importado aquí por los Dellepiane que vende solo 150 cajas al año (2024, fuente: último IWSR). La compra de Cinzano le está permitiendo a los de Calabria, ir accediendo a decenas de mercados de la mano del vermut y luego de los espumantes tipo Prosecco y Asti.
El tema es que eso le exige construir rápidamente una red operativa, capaz de sostener la complejidad de la marca en plazas clave como la argentina. Fuentes de la industria local consideran que el proceso se extendió más de lo esperado, con un largo scouting local que empezó a avanzar con la llegada de una delegación de Grupo Caffo. Esta se compuso de: Massimo Mottura (Director de Exportaciones desde 2024, un ex Campari por 22 años); Alessio Pane (VicePresidente y CFO con casi 20 años, manejando toda América); Stefano Caffo (socio dueño y Director operativo); más un “consigliere” consejero o asesor cercano a la familia Caffo. Este cuarteto italiano se fue reuniendo con Campari Argentina, y otras empresas grandes, culminando con la elección de Peñaflor.
Tener de distribuidor al mismo de Diageo, puede haberlos seducido bastante. Sin la sociedad con Diageo, difícilmente haya logrado obtener la representación de Cinzano. A la vez que lleva a preguntar, cómo Diageo central permitió que su distribuidor exclusivo en Argentina se ponga a formar un portafolio propio de Spirits, siendo primera vez en 26 años que esto sucede.
El acuerdo global de venta de Cinzano en 2025 no incluyó las plantas productivas donde se elaboraba, lo que obligó a establecer contratos transitorios mediante los cuales Campari Group continuaba produciendo la marca durante un período inicial que ahora se extiende un año más. Esto configura un esquema fragmentado en el que la propiedad corresponde a Caffo, la producción permanece temporalmente en Campari y la distribución desde el 1 de mayo próximo, queda en manos de Peñaflor.
En términos industriales, el peso de Cinzano dentro de la operación local también resulta significativo, aunque en retroceso. De acuerdo con datos de Campari Group Argentina, el vermut representaba en 2024 cerca del 26% del volumen total producido por la compañía en el país, una participación que, medida en valor, se reduce a alrededor del 16.7%, reflejando una pérdida relativa dentro del portafolio. Este dato contrasta con la percepción inicial del nuevo dueño: el propio Sebastiano Caffo nos había señalado tras la adquisición, que Cinzano representaba “alrededor del 60% de la producción de la planta de Campari en Argentina”, una estimación llamativamente errada.
No fue la única de lectura imprecisa de su empresa, en la primer etapa con marca global nueva. Un ejecutivo con sede en EE.UU. nos aseguró que la Argentina era 4to o 5to mercado de la marca, mencionando a Estados Unidos como el principal. Estas inconsistencias iniciales refuerzan la complejidad de gestionar una marca global con fuerte dependencia del mercado argentino, más allá de las inversiones que han realizado en Italia para montarle una fábrica nueva a Cinzano vermouts y espumantes.
PELIGRO DE DESABASTECIMIENTO?
A esto se suma que el grupo vitivinícola no cuenta actualmente con una línea adaptada para vermut a la escala requerida, lo que implicará inversiones y ajustes operativos en el mediano plazo. Algunos expertos alertaron incluso el peligro de desabastecimiento temporal de Cinzano en algunos puntos de venta. Más allá de esto, altos ejecutivos de la Industria consultados, creen que Peñaflor se enfocará en el canal off premise / de consumo masivo, tendrá la misma agresividad comercial que ejecutó al principio de su alianza con Diageo, y bajaría el precio en pos de generar volumen a corto plazo.
Pero por otro lado, su retiro parcial del canal on premise que se aprecia recorriendo los bares, combinado con la falta de claridad, de experiencia y lo improbable de grandes inversiones en reconstrucción marcaria a mediano y largo plazo de parte de los nuevos dueños, provocan la aparición de un gran signo de pregunta, después de haber seguido este caso semana a semana desde que compraron Cinzano hace 9 meses.
Un distribuidor de vinos propios, acostumbrado a 10 años de sociedad con la multinacional nro.1 del mundo en Spirits, tener que lidiar con una empresa familiar que está en las antípodas de Diageo en todos los sentidos, no parece que les vaya a resultar tan fácil de sobrellevar mes a mes. Ni hablar de darle foco a largo plazo a una marca, teniendo más de 20 entre propias y de su socio inglés.
Por el lado de Campari, claramente en Argentina con una mirada conservadora, a Caffo le hubiera sido más fácil prorrogar un año más la distribución comercial, atada a la prórroga de producción. Tomarse un año para estudiar a fondo el principal mercado de Cinzano, todas sus complejidades, las variables y demás. Pero no. Ahora, la triangulación ya pone en un estado de suma vulnerabilidad a la marca, del que nadie se anima a predecir cómo saldrá, si muy afectada o renacida…
CARPANO ACORTANDO DISTANCIA
En paralelo, el contexto abre una ventana de oportunidad para competidores mejor posicionados para capitalizar esta etapa de transición en Cinzano. Entre ellos, Carpano aparece como el actor más sólido, con una estrategia sostenida en construcción de marca hace varios años, presencia en el canal On Premise -con foco en sitios gastronómicos de cercanía-, y consistencia operativa que le permitió consolidarse en segmentos de mayor valor. Que lleguen a las 200.000 cajas no sería improbable, demostrando que la marca que creó la categoría hace 240 años en Italia, hoy es la de mayor iniciativa los últimos años, impulsando como ninguna la Semana del Vermut en marzo, que este año fue todo el mes con sello propio.
Si llegan a quitarle en 3 o 4 años el liderazgo histórico a Cinzano, tal como el año pasado lograra SKYY vodka -de Campari Group- frente a Smirnoff -de Diageo/Peñaflor-, sería una noticia más que fuerte para la Industria en la historia.
BODEGUEROS TRATANDO DE REMONTARLA
La designación de Grupo Peñaflor como próximo operador de Cinzano le viene de perillas. Con una red de distribución consolidada y una experiencia creciente de más de una década en el segmento de spirits —potenciada a partir de su vínculo con Diageo—, el grupo logró fortalecer su capacidad operativa y comercial en categorías que le eran ajenas, como a toda bodega de vinos. Es que Vinos y Spirits se anclan en paradigmas contrapuestos, claramente a nivel mundial los Spirits mucho más avanzados en el desarrollo del negocio.
Hacia 2013, cuando el consumo de vino comenzaba a mostrar claras señales de desaceleración en términos de preferencias y tendencias —en una caída que en realidad acumula más de 4 décadas—, este grupo fue uno de los primeros en advertir la necesidad de diversificar hacia los spirits, en un contexto en el que gran parte del sector todavía mantenía una mirada distante hacia el mundo de la coctelería, los bares y las bebidas espirituosas.
Sin embargo, en paralelo a esa expansión que junto a Norton fueron las primeras bodegas hace 10 años en enriquecer su portafolio con Spirits internacionales, en la industria circulan versiones no confirmadas, sobre una situación muy complicada para el principal grupo vitivinícola del país. Rumores en altas esferas —aún lejos de validación oficial— hablan de tensiones financieras relevantes, incluyendo una eventual deuda significativa que rondaría los USD 120 millones.
Más allá de esas versiones, lo concreto es que Peñaflor enfrenta hoy una tarea que excede largamente la cuestión distributiva en spirits y se inscribe en la crisis estructural que atraviesa la industria del vino, tanto a nivel global como local.
El escenario actual, con caída sostenida del consumo, presión sobre márgenes, modelos tensionados y varias bodegas en situaciones financieras complejas, muestra un giro evidente: hoy prácticamente ninguna duda de la necesidad de incorporar spirits a su portafolio, no solo como complemento, sino como eje de desarrollo.
En ese cambio de paradigma, Peñaflor llega con ventaja relativa. Pero esa ventaja no elimina las exigencias específicas que implica gestionar una marca histórica, masiva y culturalmente arraigada como Cinzano, en un momento en que el equilibrio entre volumen, valor de marca y ejecución comercial será más determinante que nunca.
LA MIRADA DE UN EX GERENTE DE PEÑAFLOR
En paralelo a este escenario, una de nuestras fuentes experimentadas, con 8 años y medio de labor en este grupo bodeguero, y conocimiento directo de su performance y funcionamiento, aporta una mirada más cruda sobre la situación. “Definitivamente, con los vinos, desde que lo agarraron, les va muy mal… con una asombrosa pérdida de volúmenes y de valor de marcas en el mercado interno”.
La visión de este veterano de la Industria aún activo introduce un punto estructural relevante: no se trataría únicamente de una caída de consumo, sino de una pérdida sostenida de posicionamiento y valor de marca, un activo central en una industria donde la elección del consumidor está profundamente condicionada por la percepción.
En ese proceso, menciona casos concretos como el deterioro de marcas masivas —entre ellas Frizé y líneas de entrada— como ejemplos de una estrategia que habría erosionado volumen y equity en simultáneo. Más la discontinuidad de Santa Ana y Michel Torino, con enorme perdida de volumen: más de 7 millones de botella x mes entre ambas, y que hasta 2019 soportaba mucho de los costos.
Ese deterioro, según la misma fuente, impacta directamente en la capacidad de negociación del grupo frente al canal. “Se agarran a Cinzano para compensar volumen… y poder de negociación frente al trade”, afirmó en referencia a la necesidad de recuperar peso comercial en un contexto donde según su diagnóstico, “cuando perdés las ‘joyas’ (tus marcas fuertes, las que traccionan demanda y sostienen la rotación), ya cualquiera puede vivir sin Peñaflor”.
La lectura que surge de este análisis es significativa: Cinzano no sería únicamente una incorporación de portafolio, sino también una herramienta para recomponer capacidad de presión comercial, en un mercado donde la fortaleza de marca sigue siendo determinante para sostener presencia en góndola, bares y circuitos de consumo. En ese sentido, el contraste entre el negocio del vino y el de las bebidas espirituosas aparece como un eje central. Mientras las marcas de spirits tienden a sostener su valor en el tiempo —incluso en contextos adversos—, el vino muestra mayor sensibilidad a cambios de consumo, ejecución comercial y pérdida de relevancia cultural. Este es un mercado muy “marquista” -sostuvo-, donde las etiquetas consolidadas mantienen una ventaja estructural difícil de erosionar.
A esto se suma un proceso de ajuste interno, con reducción de estructuras, salida de personal y presión creciente sobre costos, en línea con la caída de márgenes y volúmenes del negocio. Ese diferencial también introduce un riesgo central, probablemente el más determinante de todos: la tentación de caer en una lógica de corto plazo. En entornos de presión financiera, priorizar volumen inmediato —a través de descuentos agresivos, sobrestock en canales, sobreoferta en mayoristas o expansión poco controlada— puede generar un alivio transitorio en los números, pero suele derivar en una erosión acelerada del valor de marca. Es una dinámica conocida en la industria: lo que se gana en volumen en el corto plazo, se pierde en posicionamiento en el mediano.
El desafío para Peñaflor, en este nuevo escenario, será precisamente evitar esa trampa: utilizar a Cinzano como palanca de reconstrucción comercial sin comprometer su posicionamiento histórico. Porque en un mercado cada vez más competitivo —y con jugadores como Carpano consolidando su propuesta— la diferencia entre sostener el liderazgo o acelerar su pérdida, puede definirse menos por el volumen inmediato y más por la capacidad de construir valor en el tiempo.
En ese marco, el futuro de Cinzano en la Argentina deja de ser únicamente una cuestión de distribución, y pasa a depender de la capacidad de ejecución en su mercado más relevante a nivel global. La transición ya está en marcha. Lo que está por verse es si se trata de un cambio operativo, o del mayor sacudón de un líder histórico en Espirituosas.
