CAMBIO DE GOBIERNO ARG.: QUÉ (TORMENTA) SE VENDRÍA EN EL MERCADO DE BEBIDAS Y GASTRONOMÍA

CON LA ASUNCIÓN DEL LIBERTARIO MILEI CON LA MOTOSIERRA COMO EMBLEMA, EN UN CONTEXTO DE INFLACIÓN DESATADA, PRECIOS LIBERADOS, ESPECULACIÓN Y PURA INCERTIDUMBRE. UN ANÁLISIS COMPLETO CON LA VOZ DE VARIOS REFERENTES.

En todo aviso de tormenta o mejor dicho Huracán grado 5, la gente espera lo peor, van tomando las medidas de resguardo qué pueda, ni hablar las empresas. Pocos se pueden beneficiar del nuevo contexto, a no ser que vean un potencial negocio en fabricar o vender paraguas. Como la moraleja de la fabricación de barbijos o de alcohol en gel en la pandemia, siempre hay algún resquicio para los que apuesten a lo nuevo, o los que indirectamente se vea beneficiados de un nuevo escenario que pinta por demás complejo. O complicado. Habrá que tener en cuenta todas las nuevas variables que entran en juego y tratar de analizar lo que viene, que inexorablemente va a ser muy difícil, no solo por alguna predicción o futurología “eficiente”, sino ya por los anuncios que viene dando el nuevo Presidente argentino.

Con el temor lógico de estar ante una virtual “Economía de Guerra” en 2024, este artículo apunta a contribuir en ese sentido, como (casi) único espacio de reflexión en la Industria de Bebidas y Gastronomía. Para ello hemos buscado la opinión y visión de varios referentes del rubro, aunque la mayoría no quiso o no pudo responder, como paralizados por la incertidumbre.

MEDIDAS ECONÓMICAS. LAS PRE-ANUNCIADAS Y LAS QUE YA ANUNCIAN.

DÓLAR. SALTO CUÁNTICO.

El dato que parece determinar los destinos de los argentinos desde hace al menos medio siglo, el último día del Gobierno saliente mostró al U$S Oficial en $arg.400. Funcionarios recién asumidos anticiparon que LA NUEVA AUTORIDAD MONETARIA LO LLEVARÍA A $ 650. Por lo menos. (ACTUALIZACIÓN: ANUNCIARON EL DOLAR OFICIAL A 800$, Y AL DÍA SIGUIENTE YA ESTÁ EN 820! – Solo esta devaluación por sí del 118%, llevaría a triplicar el aumento de los productos importados, ya que el nuevo dolar importador es de 940$ por tener incluido el IMPUESTO PAIS del 17,5%!! Esto aceleraría a fondo la inflación, que este 2023 va a cerrar en un 150% al menos y ni hablar lo que puede pasar en el 1er semestre de 2024). Las devaluaciones siempre van a los precios, siempre. Pero incluso las expectativas de devaluación por si solas también. Lo que ya está pasando desde que el “león” Milei ganó el ballotage.

AJUSTE ORTODOXO BRUTAL. Y OBVIO: RETRACCIÓN DEL CONSUMO.

Haciendo campaña desde el 1er día con la MOTOSIERRA como símbolo del ajuste, el nuevo presidente de extracción económica anarco-capitalista y de extrema derecha política, que cosechó más del 55% de los votos en el ballotage, hizo siempre base en la idea del ajuste brutal. La desregulación de tarifas en combustibles y prepagas; más el congelamiento de envíos de fondos a provincias y universidades y de salarios estatales; la suspensión de la obra pública; el freno a la emisión monetaria, pero sobre todo la liberación de precios que ya se siente demasiado desde la semana pasada, es un COMBO mortal al que le suelen decir “Shock “. Se trata de un paquete de medidas neoliberales clásicas que, los que tenemos una cantidad de años vividos, ya lo padecimos con Menem, con De la Rúa y con Macri y su dream team con Caputo, todos con final infeliz: devaluaciones bruscas, aumento tremendo de tarifas, congelamiento de gastos y salarios públicos (ACTUALIZACIÓN: TAMBIÉN RECORTE A JUBILACIONES, ver aquí). Milei planearía esto como columna vertebral de su improvisado plan, ya que va a usar el presupuesto 2023 y en un año es una quita proporcional a la inflación. A esto le llama Ajuste Brutal, y lo será (ACTUALIZACIÓN: EL MINISTRO DE ECONOMÍA CAPUTO ACABA DE DECLARAR QUE EL PAÍS EN EL CORTO PLAZO ESTARÁ PEOR)

La liberación total de los precios a través de la extinción de las regulaciones estatales, pretende que la suba súbita de precios desacelere la demanda y genere un punto nuevo de equilibrio. Parar la inflación con recesión económica, aunque ni siquiera pueda parar la inflación y deje la recesión, ya lo dijo en su discurso de asunción: ESTANFLACIÓN. Obviamente con los consumidores con mucho menor poder adquisitivo, son la variable de ajuste siempre. El hilo que se corta por lo más delgado, es una verdad más que trillada. El intento de solución financiera y no productiva, que de antemano empezó con la liberación de precios haciendo efecto rebote, sin que en realidad haya empezado oficialmente el Gobierno con nuevas medidas, ya lo están sintiendo todos los consumidores en las góndolas y toda la cadena comercial, no solo en Bebidas.

Como dicen analistas y economistas de diversos pensamientos: “Acomodar los precios del dólar y las tarifas provocará un nuevo salto inflacionario y la caída de ingresos junto al recorte del gasto provocará una recesión”. Algo que ya se vio varias veces y se conoce todos los sinsabores que trae al mercado. El mismo Milei al asumir, habló de una inflación de entre 20% y 50% para febrero. Esperemos no se quede corto….

En este contexto, la pregunta sobre los volúmenes de venta de la Industria de Bebidas al mediano y a largo plazo, podría tener una respuesta obvia, pero es imprescindible hoy analizarlo.

INFLACIÓN QUE SE ACELERA.

No hay que ser un avezado economista para entender que cualquier devaluación trae una suba de precios aparejada. Hasta los mismo economistas liberales están hablando de inflación del 20% para diciembre, casi el doble de los meses anteriores. Y de 400% para el 2024!! Un impacto fortísimo a toda la población.

Todos los argentinos escucharon que Milei dijo que le llevaría 18 a 24 meses “parar” la inflación. Mientras tanto? Estanflación, predijo. Esto es: inflación + recesión, es decir Tormenta. Y otras variables como la impresionante deuda externa, entre otras configura más que “tormenta perfecta”, un “huracán grado 5”. Ya en el discurso de asunción reconoció que el ajuste de shock “afectará directamente a los salarios y a las condiciones de vida” y que también habrá “estanflación“.

Volviendo a PRECIOS, mucho de lo importado estaba atado al dólar paralelo (blue), cotizando a 1000$. Es decir, vinieron comprando al dólar oficial y vendiendo como si hubieran comprado al blue. Pero no todos aplicaban esa ecuación (especulativa) y muchos productos siguen teniendo un componente importante de dólar oficial, porque pudieron acceder o porque sigue siendo el precio al cual exportan el producto. En alimentos y bebidas el impacto inflacionario es directo, porque en general han venido teniendo acceso en general a los dólares oficiales (baratos).

Se verá el impacto de los aumentos de precios a partir de hoy, probablemente vayan de la mano como ya ocurrió en la 1ra devaluación del gobierno neoliberal de Macri, hace 8 años.

Lo que no se sabe es hasta cuándo y por qué las grandes empresas oligopólicas en alimentos y bebidas van a continuar escalando los precios, porque está claro que buena parte ya empezó a recuperar el % perdido por las limitaciones del Gobierno anterior, que impedía a supermercados aumentar más del 5% mensual, como intento de contener la inflación.

LA QUE SE VIENE DESDE ECONOMÍA…

Las tan repetidas en la campaña de Milei “DOLARIZACIÓN y CIERRE DEL BANCO CENTRAL”, parecen quedar en el olvido cuando se asomó al estado de situación del país. El tema está en saber si no le importa ir directo a una hiperinflación, que le serviría para licuar activos y aplicar la mentada Dolarización.
Lo poco que se vio en solo un día de nuevas autoridades con un equipo económico “comprado llave en mano”, parece ir a conseguir más y más préstamos de donde sea, no ya del FMI y Fondos Buitres como Macri con el mismo Ministro de Economía que acaba de asumir, sino de Qatar, China, o donde fuese porque EE.UU. le da la espalda. Esto sacando del análisis la supuesta “ley ómnibus”como paquete enorme de medidas para “reformar al Estado”, en su reducción (o destrucción). Esto incluye la QUITA DE SUBSIDIOS al transporte y la energía, entre enero y abril de 2024, lo que va a encarecer la producción y los fletes, lo que se suma como otra variable más que impacte de lleno en los precios, ahora “liberados” por los liberales libertarios. Todo dado para que la inflación vaya derechito a una híper como en tiempos de Alfonsín.
Tal vez dentro de al menos 1 año… la liquidación de exportaciones del campo, y las privatizaciones de empresas estatales como YPF, Aerolíneas Argentinas, etc. les puedan dar dólares que siempre serán poco ante tamaña deuda externa. Y además no les será tan fácil venderlas.

Asimismo, el BCRA seguramente deba emitir billete de mayor denominación, porque el máximo hoy es de 2 u$s. Un BCRA que iba a cerrar y aun tiene el mismo presidente del gobierno que se fue. Más incertidumbre aún, aunque muchos economistas van notando y alertando el parecido asombroso al comienzo económico del gobierno (neoliberal) de Menem en 1990.
Lo que hoy es unánime entre los economistas, algo que está a simple vista: más temprano que tarde veremos un marcado descenso en el consumo. La cuestión es en cuánto tiempo: 1 año?, medio? De haber ganado Massa la inflación seguiría, pero el consumo no decaería. De todos modos, los referentes consultados coinciden en que la temporada de verano va a transcurrir normal en términos de demanda alta aun de consumo en Alimentos y Bebidas.
Con Milei, que buscará frenar la actividad económica congelando salarios y ajustando brutalmente, tal vez en 2024 no se sienta tanto, pero en 2025 será inevitable un descenso general del consumo. Ahí habrá que analizar, categoría por categoría de productos, rubros, y casos particulares para ver las oportunidades u otras vías que se puedan abrir para poder compensar o capitalizar.

LA PALABRA DE UN LÍDER DE LA INDUSTRA DE SPIRITS.

PEDRO DELFINO como CEO de Campari Group Argentina y otros países de la región hace 14 meses, es uno de los líderes destacados de la Industria de Bebidas. El pasado lunes 11/dic. lo fuimos a entrevistar a sus oficinas en Vicente López, y comenzó expresando su visión ante esta coyuntura nacional: “Estamos justo en un momento de transición , de cambio de época. Lo que hay primero que vemos es una gran incertidumbre porque no sabemos qué va a pasar, ni cuáles son aun las medidas económicas del nuevo Gobierno. Pero más allá de eso, vemos un 2024 difícil en términos de consumo general más allá de Bebidas, por un reacomodamiento de precios relativos que artificialmente estaban contenidos. Esto en el corto plazo, probablemente va a provocar una pérdida del poder adquisitivo. Algo que ya hemos vivido en el país, con el consumo per cápita que ha caído la última década. Por lo cual vemos que 12 y hasta 24 meses (los niveles de) el consumo va a estar muy desafiado, y como compañía debemos estar preparado para eso. Pero sí, hay que ser cautos, ver el impacto de la economía que sufren las personas, y la nueva matriz de toma de decisiones para elegir su consumo. Eso aún no se sabe”.
Como a otras empresas de igual o menor tamaño, en 2023 pese a todas las problemáticas, fue un año de crecimiento para la filial local de la multinacional italiana. “Pudimos mostrar aumentos de un dígito en total de nuestras marcas, fue un logro enorme para este contexto, ganando share (participación de mercado) en las categorías principales donde competimos (Aperitivos y Vodkas). Por ello, de todos modos en el 2024 nuestra estrategia de desarrollo y modelo de construcción de marcas no va a cambiar, que ya nuestro portafolio sobre todo en Aperitivos con Campari, Aperol, Cynar y Cinzano aun tienen mucho potencial. Son marcas que están vibrantes en el mercado”.
Sin duda alguna, las activaciones en punto de venta, las mejoras en distribución territorial y toda la comunicación cercana al consumidor, sin depender de bajar los precios para vender más sino generando valor continuamente, es parte de esa construcción de marca que Campari Group viene ejecutando de manera brillante los últimos años, y evidenciado en 2023, siendo el modelo a seguir por cualquier empresa de bebidas del tamaño que fuese.

(VARIADOS) AUMENTOS EN SPIRITS

En el caso de las Espirituosas por ej. la semana pasada distribuidores nos comentaron haber recibido la nueva lista de precios de Campari Group con un 45% de aumento. Consultado su CEO, las razones giran en torno a una reactualización luego de un año con inflación al 140% y el gobierno saliente limitando las subas con distintos %s permitidos mes a mes, pero muy por debajo de la inflación a hoy. “Nuestro atraso de aumentos vs inflación en lo que va del 2023 es del 50%”, acotó Pedro Delfino. Evidentemente los costos terminan superando los precios de venta. “Estos aumentos tienden a recomponer la pérdida de margen por haber participado en el programa de control Precios Justos. El efecto de aumentar precios en general, va a pasar en todas las categorías, que se van a reacomodar pero manteniendo precios relativos en diferentes segmentos. El sinceramiento de precios en la economía va a provocar menor consumo, sin dudas en 2024”.
Por la multi francesa Pernod Ricard, envió listas de precios la semana pasada con aumento del 15%.
Por el lado de Fernet Branca, relevamos en una boca de Carrefour Express que la botella de 750 ml el 22/ nov. estaba a 4615$, y 7/dic. $5445, un aumento del 18% en los últimos 15 días.
En tanto Sernova Vodka, del mismo portafolio, pasó en mismo período de 2530$ a  3110$, un 18,6% arriba. En ambos casos, se pueden considerar precios aun atrasados y baratos respecto a lo que se pagan bebidas como estas en el 1er Mundo.

UNA VUELTA POR LOS DISTRIBUIDORES. DEMANDANDO.

El dueño de una cadena de tiendas de bebidas en CABA y conurbano de Buenos Aires, reacio a dar su nombre en esta nota, nos respondió acerca de su 2023: “Fue un año en términos generales buenos, con problemas para tener la disponibilidad de productos esperada, pero que los consumidores junto a nosotros nos logramos adaptar a la oferta que había. Es decir, cambió el mix de productos importados a nacionales. Los clientes se mantuvieron con los ajustes del contexto que hizo no solo que cambie el ticket promedio o frecuencia de compras, sino la preferencia de marcas”.

Este empresario tocó 2 asuntos importantes: 1- la demanda se sostuvo en 2023 y hasta creció levemente; 2- los problemas recurrentes de abastecimiento de productos importados, algo que merece párrafo aparte.

Acerca de lo que se viene con el nuevo gobierno de extrema derecha, contestó: “El futuro se ve con merma de consumo a nivel general. El desafío pasa por apartarse a un mercado recesivo, aportando lo que consumidor puede llegar a acceder. Se vienen momentos donde los encargados de los locales van a tener el desafío de ir encontrando las mejores alternativas a cada cliente, siendo el servicio y la atención lo fundamental en este 2024”. Sin dejar lugar para el optimismo, concluyó: “Prevemos no obstante, seguir invirtiendo y aumentando nuestra penetración en zonas estratégicas”. Un caso claro de empresa que este nuevo escenario la toma creciendo, y ganando terreno a su competencia.

El fenómeno que se acentuó las últimas semanas, fue una demanda creciente de los distribuidores para hacerse de stocks, tanto por temas de abastecimiento cuanto como forma de protegerse frente a la inflación cada vez peor. Esto se vino dando desde la pandemia cuando se cortó el flujo de importaciones, pero conforme la inflación crecía se fue dando. Obviamente, se reflejó enseguida en la intensidad de los “revoleos”, como le dicen en la jerga de distribuidores a pasamanos de mercadería, lo cual se torna en un problema para las empresas productos sobre todo grandes, de poder manejar precios y posicionamientos. Los enormes aumentos de esta semana, parecen responder a este fenómeno para evitar tanta mercadería en los intermediarios dando vueltas, que solo generan distorsiones de precios en los diferentes canales de venta al público final.

Ese fenómeno de demanda desatada por hacerse de mercadería, llegó al consumidor la última semana previa a la asunción de Milei. Como siendo conscientes de la escalada de aumentos incontenibles de precios, de remarcaciones semanales muy por encima de la inflación, los hipermercados y mayoristas además de estaciones de servicio/gasolineras, vieron largas filas de votantes o no del nuevo gobierno para stockearse lo más posible, algo que se vio en (casi) todos los Medios.

LOS “REVOLEOS“

La semana pasada en distribuidoras ya se veían aumentos de un hasta 20% en Aguas, Gaseosas, Energizantes y Vinos, ni hablar de cervezas. Allí existe igual que en gaseosas y aguas, un monopolio histórico de solo 2 multinacionales controlando todo el mercado, acostumbrados a la maraña de precios altos y de bonificaciones o descuentos por canal y por cliente, que luego generan “REVOLEOS” incesantes en la cadena comercial. Marean a los distribuidores, que a la vez tratan de ir absorbiendo tantos aumentos para poder ser competitivos.

Revoleos generados desde los hipermercados y mayoristas grandes, que pagan a plazo (30 a 60 días) y revenden a distribuidoras en efectivo de modo de hacer una rueda financiera con mercadería ajena. Así sobra mercadería dando vueltas por el mercado, y la distribuidora que quiere comprar directo consigue más barato en el canal, que de forma directa a los fabricantes.

Sin ahondar en el asunto de maniobras que vinieron haciendo las cerveceras multinacionales en 2023 con packaging nuevos o retocados, pero con el mismo líquido, para probablemente evitar las limitantes que imponía a los aumentos la Secretaría de Comercio.

En este sentido, no sorprende que COCA COLA guarde los cajones y no abastezca las cadenas de hipermercados las últimas semanas. Un típico lockout. Un caso de producto de consumo masivo con subas la última del (pésimo) gobierno de Alberto Fernández, de hasta el 50%!, que son comentadas hasta por Medios españoles. Esto pese a que la Secretaría de Comercio anterior acordó con los supermercados limitar aumentos hasta un 12% en noviembre y otro 8% el lunes pasado. Entonces no sorprende las góndolas vacías de gaseosas y de aguas, las últimas semanas, como las de Carrefour por citar una cadena.

IMPORTADOS. POCOS Y CADA VEZ MÁS CAROS.

Desde las trabas a las importaciones que hace 10 años impuso la Presidenta Cristina FK, el mercado se vio afectado. Positivamente para los productos nacionales y poco para los importados. Aunque el Gobierno de Macri (2016-2019) liberó las restricciones, el mercado ya se había formateado para impulsar lo nacional, por eso marcas internacionales comenzaron a producirse localmente y a crecer mucho en ventas: Campari, Aperol, Skyy, Smirnoff, Gordon’s, whiskies blends y luego Carpano, Sernova, etc.

La pandemia trajo un impulso enorme de la demanda en todo el mundo, y Argentina no fue la excepción. El asunto es que las empresas multinacionales ya habían quedado con el foco en los productos de elaboración local, y eso lo pagó el rendimiento de los importados, muy por debajo de la demanda. Surgieron una y otra vez varios problemas de abastecimiento casi sin importarles a las mismas empresas en teoría afectadas, cuando tiempo atrás desabastecer el mercado era la peor herejía posible en la Industria!. Es lo que más daño hace a una marca, vaya si lo puede decir Baileys que la década pasada por el mal de la vaca loca tuvo que detener su producción en Irlanda, dejando por 1 año desabastecidos los mercados y perdiendo posición incluso en su propia empresa Diageo.

Los últimos 3 años, con el sistema de licencias de importación no automática más la escasez de dólares, las empresas grandes dejaron de ponerle foco a las marcas importadas, pese a la demanda creciente, incluso en varios casos perdiendo representaciones valiosas. (ACTUALIZACIÓN: ANUNCIARON LA ELIMINACIÓN DE LAS SIRA, SISTEMA DE IMPORTACIÓN CON LICENCIAS NO AUTOMATICAS, PERO UN IMPUESTO PAIS DEL 17,5% A TODAS LAS IMPORTACIONES)

Incluso la casi nula “presión” de muy tibios ejecutivos regionales o Area Managers a los importadores, por así decirlo en términos de búsqueda de volúmenes, terminó dando como resultado ventas 3 o 4 veces por debajo de la demanda “natural”.

La Industria debe reconocer, individual o colectivamente, que el único camino sustentable ante cualquier tipo de escenarios –incluso los peores como fue la pandemia en el mundo-, en cualquier mercado es LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA. Y esta es una tarea que no se abandona y retoma intermitentemente. La inversión constante en la marca nunca debe ponerse en cuestión, siendo algo por demás demostrado en todo el planeta. Sobre todo en mercados donde la amplia mayoría de bebidas importadas NO son conocidas por el consumidor, ni siquiera por los canales de venta (vinotecas, on premise, distribuidores, etc.). Estos canales aunque es verdad que son más permeables a productos sustitutos de marcas ya impuestas/conocidas, requieren de una comunicación profesional, directa y fluida, no solo lo que les pueda decir algún ejecutivo de cuenta por whatsapp.

Ante un nuevo escenario económico, la fuerte devaluación que se avecina y que incluso impuestos suban, corriendo el impuesto PAIS para importados del 17,5%, se anticipa un salto de precios al triple, parecido al que se vivió en 2002 al salir de la convertibilidad.

El escaso volumen de importados que llega, ya atado todo el 2023 al dólar paralelo, va a encarecer los costos de los importadores. Aunque sin presiones por vender y con una demanda de nicho que se va a sostener en los tamaños actuales, no les traería mayores preocupaciones. De cara a los consumidores, los importados se van a convertir más que nunca en “productos de lujo”. Y muy probablemente en el canal de distribuidores y el On Premise (bares), se va a acentuar la sustitución por productos nacionales, dejando para el canal de vinotecas ese nicho de regalería que nunca se frena.

GINS NACIONALES, DEPURACIÓN?

Con las nuevas reglas económicas que se avecinan, el Gin como queda? Se trata de la bebida de moda, que vendió formalmente poco más de 600.000 cajas de 9 lts (2022, fuente: IWSR), con un crecimiento el último año del 47,4%. Que con el Gin Tonic no solo conquistó a los consumidores, tanto que varios se convirtieron en micro-destiladores y/o micro-emprendedores, saturando el mercado de etiquetas: 494 Marcas que producen 761 etiquetas en todo el país, según el ultimo relevamiento de @destil.ar en septiembre pasado. Tantas marcas que no declaran ventas a la consultora que hace el relevamiento, se puede estimar en un 30% más de ventas tal vez, informalmente para llegar a las 800.000 cajas, todavía 3 veces menos que el Vodka, donde solo juegan 3 marcas fuertes de elaboración local.
Con la devaluación que se suma a todas las trabas que van a continuar para las importaciones, al menos por varios meses más, los Gins importados van a seguir perdiendo share y presencia, aunque no por eso demanda y valorización de los consumidores. La brecha con los nacionales se va a acentuar, lo que indica aun mayores chances vs los importados.
Es curioso el caso de Pernod Ricard con Beefeater, recién llegando a la TV este año con comerciales e impulso promocional, con un enorme delay. Fueron líderes del mercado por décadas y (casi) nunca se comportaron como tales a nivel marcario. Ahora su propio gin local Brighton lo supera solo por vender a bajo precio (4 veces y medio menos: 4 u$s vs 17,30 u$s en autoservicio chino), pero sin ninguna generación de valor y sabiendo como más temprano que tarde Pernod quita el pie del acelerador a sus destilados argentos para luego discontinuarlos. En 2022, en su 2do año Brighton alcanzó las 79.300 cajas de 12 bot. de 750ml (fuente: IWSR) vs. 79.000 Beefeater, quedando 2dos y 3ros en toda la categoría Gin.
El 1ro sigue siendo Gordon’s de Diageo, lo mismo: por el solo hecho de elaborarse localmente, vender a bajo precio, pero tener una solida distribución, en este caso con Peñaflor: 178.500 cajas en 2022.
Marcas súper premium como Hendrick’s, con intermitencias en el abastecimiento, aunque con precios altos vendiendo solo 3200 cajas.

El inminente lanzamiento oficial de SPIRITO BLU, el Gin del gigante Fratelli Branca, con todo su poderío va a contribuir a que los próximos meses la categoría continúe el ascenso. Aunque todos los consultados reconocen que el 2025 se puede convertir en el año más complicado para la categoría Gin, si no se reacomoda bien a la nueva coyuntura.

La caída en general del consumo del mercado interno, se puede ver reflejado en los volúmenes de estas marcas que más venden, pero a su vez dejando terreno a conquistar a muchas otras que vienen detrás y con impulso como HERÁCLITO, que está logrando colarse entre los grandes con unas 40.000 cajas de 9 lts. con acertada estrategia comercial y un reimpulso comunicacional.

Que se avecine una gran tormenta, sin duda va a desmoralizar a decenas de micro-emprendedores que no tendrán la motivación suficiente para seguir. Es que sin conocimientos de la categoría, del sistema comercial y promocional, sin saber construir marca, sin invertir en comunicación y promoción, destilando en muy bajas cantidades y a precios de importados, es una combinación que termina en una depuración del mercado en cuanto a su oferta. Van a ganar terreno los que apuesten, lo que les interese profundizar, meterse en el mercado, quieran invertir cuando la mayoría piensa en retirarse…, y en definitiva, lo que no sean anti-marketing con tanto miedo a enfocarse, a comunicar y a vender.

EL VINO: MENOS LITROS Y MÁS EXPORTACIONES?

JUAN FRANCISCO PARAJUÁ es un muy experimentado ejecutivo de la Industria del Vino, con muchos años de trayectoria: casi 18 años Peñaflor y 9 en Grupo Cepas. Los últimos 2 meses a su cuenta de IG (@jfparajua) viene subiendo videos que abordan la problemática del vino, como nadie hace y con conceptos tan simples, fáciles y directos, que lo puede comprender cualquier junior en la Industria, pero también cualquier consumidor. La propuesta de un cambio de paradigma tan demorado en el Vino, suena como un grito en el desierto pero aun así no pierde un gramo de verdad y/o realidad.

Consultamos a Juan sobre lo que le espera al Vino con el nuevo régimen económico y comenzó: “La problemática competitiva que tiene el Vino, pesa mucho más lo que haga la Industria y las bodegas, que lo que haga un gobierno. Obvio igual, éste puede favorecer o perjudicar en parte lo que hagan. El saliente en concreto, ha generado muchos inconvenientes en su política de importaciones y exportaciones para esta Industria. En el cierre de su gestión sacó las retenciones, que afectaban a las bodegas exportadoras grandes, pero igual han sido más las complicaciones”.

Luego el experto profundizó en la problemática propia: “La Industria tiene que trabajar en una estrategia ofensiva para ganar terreno, dado la cantidad de litros perdidos en ventas. Eso requiere lucidez, pero sobre todo consistencia y constancia en la ejecución de esa estrategia, que termine con el comportamiento tan errático o inactivo, que se viene viendo los últimos años. Al depender de un cultivo anual como el de la uva, que se juega a una buena o mala cosecha, lleva a generar cada año que falte o que sobre vino. Al faltar, sube fuerte la materia prima y los precios de venta, bajan las ventas, por lo que las bodegas deciden no hacer (casi) nada. Si al año siguiente sobra vino, no tienen un plan para vender más. Cuando definieron qué van a hacer, ya se le viene la nueva cosecha. Así acumulamos muchos años en los que no ha pasado nada relevante desde la industria al mercado”.

Amén de esto, encima el 2023 Parajuá asegura que tuvieron la 2da peor cosecha de la historia desde que tienen registros, luego de la de 1957 en términos de volúmenes. “Esto generó fuertes aumentos de precios por encima de la inflación, con una gran inactividad, que se paga con una pérdida de mercado interno este año del 9,5%, y del 27% en exportaciones frente a 2022. Ni hablar del vino a granel y el mosto”, se lamentó mientras casi en solitario viene alertando de las grandes caídas de la bebida frente a otras como la cerveza, el Fernet, el Vodka, y tragos como el Gin Tonic y el Aperol Spritz, entre otros en franco crecimiento, mientras que continúan hablándoles solo al nicho de conocedores con tecnicismos, siempre en las mesitas de ferias, mostrando solo medallas, y así aumentando la brecha comunicacional con el público en general.

Algunas de las medidas estratégicas y prioritarias que debería tomar el Vino para recuperar litros, según Juan Parajuá y para actualizar el anacrónico paradigma que usan, están:

EL VINO CON UN LIBRE MERCADO

En cuanto a lo que se viene, el avezado analista vitivinícola, Parajuá nos aseguró: “El nuevo gobierno que va a tender al libre mercado, puede pasar que ante un faltante de vino argentino, se abra las puertas a la importación (a granel) de vino chileno y uruguayo. Si fuera fácil esa importación, nunca ‘faltaría más vino’ en el mercado interno, pero el productor ahí debería comenzar a trabajar en la DEMANDA con una política más proactiva para recuperar litros. Se acabarían las especulaciones de si hay o no vino, si lo guardan o no, para volverse ahora más competitivos yendo para adelante. Con mayor o menor aceleración, este gobierno va a tender al libre mercado y eso implica que la posibilidad de importar vino estará siempre presente”. El consultado habla de un nuevo equilibrio, bajo un cambio de paradigma tan postergado como necesario en esta Industria puntual, dejando de lado tanta especulación. “Si eso pasa, la Industria daría un salto competitivo con un plan estratégico real, saliendo fortalecida. O sigue en caída libre, con la apertura a vinos de otros países”.

Por último, con cierto miedo a la política exterior de Milei, el analista en Vinos concluyó: “En cuanto a exportaciones, se requieren de acuerdos con países de parte del Estado que no se pueden arreglar solo entre bodega e importador en otro país, por ende debería fomentar la exportación con gestiones concretas. Chile trabajó mucho mejor, con muchos acuerdos de libre comercio, y se volvió mucho más competitivo que Argentina en vinos. Veremos qué escenario nuevo acontece, pero desde ya la Industria con una buena cosecha en volumen que pinta para 2024, se encuentra en inmejorables condiciones para la exportación.”  

LA GASTRONOMÍA EN MEDIO DE LA ESTAMPIDA DE COSTOS

Bares y restaurantes vienen gozando hasta hoy de un considerable flujo de consumidores, tal vez por 2 motivos sustanciales: los bajos precios (estudios consideran que incluso están atrasados respecto a la inflación un 20%), y la propia inflación que derriba la posibilidad de ahorro por lo cual los consumidores los eligen forma indulgente de al menos darse el gusto. Ni hablar del turismo de países limítrofes que no pueden creer lo barato que es comer y beber en este país hoy en día.

Pero como arriba describimos, se viene un cambio radical de escenario, cambios bruscos por no decir brutales, por lo cual también consultamos a dos de los referentes de la Industria de Bares, socios dueños de bares de tendencia, para echar luz sobre el presente y futuro de la actividad.

GASTÓN ABRAMOFF de El Purgatorio (premiado Mejor Bar de Argentina 2020/21 por los #BarAndDrinksAwards), empezó comentándonos: “Nuestro 2023 fue el mejor año de los 5 del Purgatorio. Tuvimos la suerte de ser un bar de experiencia al que turistas buscan conocer también como prioridad. Es por eso, que hasta hoy venimos tomando reservas para febrero y marzo de turistas que van a llegar, sobre todo de Uruguay, Brasil, Chile y Paraguay. Turistas que los últimos meses hasta se sonríen viendo los precios irrisorios de la gastronomía de este país. Esto incluso teniendo costos hasta dolarizados, como el caso del salmón que provocó que la mitad se pasara a la trucha, pero en general los precios de la gastronomía es de 8 a 10 veces más baratos”. No obstante lo que relata, varios bares aspiracionales, de tendencia o de moda, fueron necesariamente ajustando los precios por las subas en la carne y en las bebidas importadas sobre todo, que impactaron un poco en el flujo de consumidores locales pero compensados con el creciente turismo. Para los extranjeros, aunque los precios suban al doble, les va a seguir saliendo muy barato.

Respecto a lo que espera para 2024 con el nuevo escenario, el premiado también como Mejor Gerente de Bar/Rest. 2020-21, respondió: “El (bar/rest.) que tiene demanda va a seguir ajustando, subiendo precios, y renfocando hacia el turismo. El consumidor argentino se va a guardar a ver qué pasa, el consumo local va a menguar sin dudas. Va a sobrevivir o ‘ganar’ como siempre en este país, el que sepa adaptarse a las cambiantes reglas de juego. Pasó en pandemia, aunque no creo que nada fuera peor que esa época”.

Luego amplió: “El 2023 fue excelente en términos de facturación y visitantes, pero lo complicado pasó por la escasez de personal post-pandemia, que prosiguió con una altísima rotación, y hasta la variable externa, de chefs, bartenders y hasta camareros/as que se van por sueldos en u$s y Euros, a cubrir temporadas a Europa, a Punta del Este, cruceros, hasta probar suerte a Dubai por ej.”.

Claro está, la cantidad de nuevos locales de todo tipo que se abrieron al menos en Buenos Aires, no fue de la mano de la cantidad de mano de obra calificada necesaria. A su vez, a los dueños e inversores les costó y les cuesta aun bastante comprender la necesidad de pagar salarios superiores (o muy superiores al ínfimo promedio histórico) de forma de conservar los equipos de trabajo, como parte esencial del funcionamiento del negocio. Por esto, el personal no sería una variable de ajuste en la gastronomía porque justamente escasea…

A esto deberán comenzar a calcular, los enormes aumentos de alquileres y sobre todo de luz y de gas, más ABL, etc. que se vienen por quita de subsidios aumentarán al triple sin dudas, sin contar la devaluación. Ahí con la luz con costos dolarizados, habría que contar un 300% más al menos, para totalizar un 600% de aumento!. Algo parecido al tarifazo de Macri hace 8 años.

Será cuestión de ver si la ecuación les sigue dando a los inversores y gerentes gastronómicos margen de maniobrabilidad, ya que los precios en general en bares y restaurantes son muy baratos (salvo contadas excepciones) y están con atraso respecto a la inflación. Hay margen para aumentar, hay margen para ofrecer nuevas propuestas al turismo internacional, hay mucho margen para profesionalizar sus contenidos y experiencias, para comunicar y ser creativos.

Otro gastronómico destacado es SERGIO LEBORÁN, socio gerente de AIRPORT (premiado Mejor Apertura de Bar/Rest. de Argentina 2022), un Tostado Café y Negroni Pinamar, a quien también consultamos. “Nuestro 2023 fue muy bueno en términos de consumo en general y no fuimos la excepción, aunque sea solo el 2do año de vida, y en este tipo de negocios es esperable estar sobre una curva ascendente.”

En cuanto a lo que espera ya con el nuevo gobierno en funciones, Sergio respondió: “Se viene un gran ajuste, sacando subsidios de muchos servicios a la energía, transporte, etc. lo que va a llevar las tarifas de entrada al triple, a mucha más inflación. Y los costos subirán bastante. Sin que los sueldos se acomoden a la par en el corto plazo, inevitablemente vamos a una nueva recesión. Por eso tengo mucho miedo, con la gente con mucho menos dinero para consumir, por tener que desviarlo al pago de servicios. Ojalá que dure poco la escalada inflacionaria y la recesión, que encuentren la forma de compensar con baja de impuestos o alguna otra medida, sino será muy complicado”.

Acerca de la chance de aumentar la cantidad de turistas en el mix de facturación, opinó: “El tipo de cambio va a seguir siendo muy favorable para los extranjeros. Hoy son un 30% de nuestra facturación uruguayos y brasileros, aunque comprendo que la gran mayoría de bares y restaurantes viven con un amplio volumen de gente local. No obstante, siempre apuntamos a un público local, que regresa o es frecuente. El turismo lo consideramos que puede compensar la baja local en ventas por pérdida de poder adquisitivo. En resumen, buscaremos ajustarnos para sostener el negocio ante el aumento de los servicios y de los costos de materia prima, cuidando de ir absorbiendo lo más posible para no trasladarlo a precios”.

QUÉ MARGEN PARA MANIOBRAR QUEDA PARA LA GASTRONOMÍA

En cuanto a las bebidas de corte en los bares, desde hace una década las de producción nacional coparon las barras y fijan la mayoría de acuerdos comerciales para tener protagonismo en carta. En difícil que se vean cambios sustanciales en ese sentido, a partir de ahora. Sí posiblemente se van muchos más “upgrades” de cocteles que ofrezcan o que pidan con marcas importadas, a un precio superior.

Con subas de costos fijos de alquileres, insumos y de energía, sin mucho margen para recortes, lo que se verá tal vez sea un ajuste de precios al público que impactará en el enorme flujo de comensales por semana que tienen restaurantes y bares. Sin descartar un intento de bajar la calidad en las materias primas, aunque termine chocando con la realidad de los paladares y la pérdida de clientes habitués. Será improbable que este boom de aperturas continúe, más bien una depuración inevitable del mercado con gran cantidad de cierres como pasó en pandemia. Es el llamado de última hora para obligarse a GENERAR VALOR, a no depender solamente de vender a precio bajo, a solo promocionar happy hours para ser más baratos aun, ya que con el ajuste que se viene no van a poder sobrevivir todos. Será crucial asegurar la rentabilidad de sus negocios, manejando las variables financieras y los costos en alza, pero a la vez apostando por comunicar y promocionar las virtudes de cada uno. Ese patrón repetitivo de mucha inversión hasta abrir y después no querer gastar ni en hielos normales, se pone en juego en esta nueva gran crisis que se avecina. Deberán ir por el camino de generar experiencias que atraigan al público, que inevitablemente dejará de salir a comer afuera tan seguido o con tanta habitualidad como hasta hoy. La época de colas y reservas explotadas se prevé que termine pronto, salvo que sean de turistas extranjeros. Pero esto votó la mayoría de la sociedad…