ENTREVISTA A DANIEL MEROLA, GERENTE COMERCIAL DE LA DISTRIBUIDORA PORTEÑA DBA, EXPERTO CON 30 AÑOS DE RECORRIDO
Tres décadas nada menos en la Industria argentina de Bebidas, desde que entró en Pepsi en 1993, pasando por las 2 multinacionales cerveceras y por el energizante Speed, entre otras empresas, hasta hoy pasando su mejor momento como Gerente Comercial de DBA, la distribuidora de bebidas líder en Buenos Aires, a DANIEL MEROLA (57) le sobra experiencia. Con pocos ejecutivos comerciales activos con tanto recorrido en la Industria como este referente, era ineludible consultar su visión acerca de la coyuntura actual con la crisis económica que el país afronta, el impacto en el canal gastronómico, las performance de las categorías de bebidas y las tendencias que avisora.
THE CULT DANY es su tienda de bebidas y bar, a la vez que centro operativo de e-commerce, abierto hace unos 4 años en Arribeños 2520 y Av. Monroe, barrio porteño de Belgrano, a solo media cuadra del nuevo Sachi (ver aquí). Su espacio nacido para la venta online de bebidas (sobre todo Mercado Libre) que le representa un 60% de la facturación, mientras que el bar ya es el 30% y tan solo un 10% la venta física en la tienda. Allí fuimos a entrevistar a Dany Merola, compartiendo unos Gin&Tonics con el inglés Bulldog, para tratar temas de interés como el fin de las cervecerías artesanales; qué pasa con las grandes caídas de cervezas industriales y vinos; si va a durar el boom de tantos gins micro-artesanales; el fenómeno Fernet y mucho más…
¿CÓMO VES LA SITUACIÓN?
DM: Creo que ante todo, hay que estar preparado en general siempre para reconvertirse, no importa si tengas un bar, un restaurante, una empresa de bebidas, de barras móviles, o comercio cualquiera. Ya lo demostró la pandemia, donde cambiaron los canales de venta y ganó terreno el E-Commerce, que es lo único que no para de crecer este año.
¿QUÉ TENDENCIA EN GASTRONOMÍA AVISORÁS?
DM: Sin dudas el “street food”, la comida descontracturada, al paso, para comer temprano. Sobre todo en los de menos de 30 años y en este contexto de recesión económica. El paso del tiempo es más rápido, por lo cual envejecen en menor tiempo. Los enormes Pizza-Café por ej. ocupando grandes esquinas, ya fueron, son insostenibles. Las cervecerías artesanales ya se agotaron con tanta sobreoferta. Lo mismo va a pasar con los café de especialidad. El mercado termina depurando y deja los mejores.
HABLASTE DE CERVEZAS ARTESANALES, ¿QUÉ LES PASÓ?!
DM: La pandemia las liquidó y acentuó la caída como fin de una moda. Tal vez hubiera durado 2 o 3 años más… En 2019 todas las birras artesanales juntas llegaron a tener el 5% de share, con las cadenas de supermercados llamando a las marcas para que les vendan. Hoy no superarían el 1%. Sin rotación en góndolas, no venden siquiera poniéndolas más baratas que las de menor precio industriales. No quieren saber nada los supermercados, salvo Antares que la distribuye Grupo Peñaflor. Las artesanales no pudieron recuperarse, sumado a que una gran cantidad tuvieron problemas de calidad en las birras, y bajaron muchísimo el nivel de servicio o atención al público.
Las cadenas de cervecerías como Antares y demás, tuvieron que cerrar varias sucursales por la caída de su demanda. Quedaron las de Temple bar solo porque tuvieron un aventón a través de Quilmes/InBev.
Es difícil porque (casi) todos los cerveceros artesanales tienen mentalidad de emprendedores, lógicamente, pero NO de empresarios. Y han tenido muchos errores comerciales, de comunicación y posicionamiento. Sobre todo de visión, con esa batalla cultural como anti-industriales, maniqueísmo de “buenos/malos”, cuando debían en realidad tratar de entender cómo por ej. Heineken logró estar en 180 países. De entrada se pararon en un paradigma atrasado y jamás quisieron reverlo, quizás por ego, por romanticismo o por negación de la competencia.
EL CASO DE LOS VINOS NO ES MUY DISTINTO, NO?
DM: Los bodegueros son más pro, pero muchos comercialmente piensan igual que los birreros artesanales. No todos y por supuesto exceptuando grandes empresas exportadoras y con productos de lujo. En mi caso selecciono bien las bodegas y gente que trabajo distribuyendo, pero me consta que en la Industria hay cuestiones que deben evolucionar, de hecho lo leí no hace mucho en una entrevista de Bar and Drinks a un experto que hablaba de esto.
Es importante que todas las empresas sean abiertas, no se cierren en narrativas internas que las alejen de la realidad del mercado cada mes, en un contexto tan cambiante siempre en Argentina. Hay que hablar el mismo lenguaje.
Por ej. en DBA cuando Seba Landes (fundador en 2001, dueño y comprador) me nombró Gerente Comercial hace un año, me pidió una revisión de la categoría Vino, que no tiene mayor peso en la distribuidora por lo cual había margen de maniobra. Entonces discontinué del portafolio de DBA a algunas bodegas y llamé especialmente a otras como Casa Pirque y Durigutti por ej., con otro tipo de atractivo y con otra mentalidad en cómo ven la distribución, el producto con cepas y etiquetas más disruptivas, las necesidades del mercado, etc. Kung Fu de Ricitelli es un buen ej. Así en DBA, que realmente es la Nro.1 lejos y una escuela del canal on premise, íbamos a resignar volumen pero ganar en servicio, aparte que la distribuidora suele tener los mejores precios. Es que el 80% de lo que vendo son estas bodegas jóvenes, no las tradicionales grandes masivas que su canal por excelencia son los supermercados. Salvo multinacionales como Chandon, que hacen un trabajo muy superior que más que vender alcohol, venden lujo y experiencias.
¿SIGUE EXISTIENDO LA FANTASÍA QUE CREE QUE “BEBIDA BUENA SE VENDE SOLA”?
DM: Muchas o la mayoría de bodegas se centran en los enólogos pensando aun hoy día que el “vino bueno se vende solo”. Cuando uno les comenta a priori la visión o una estrategia comercial para restaurantes, que va de la mano con la de marketing, sin mucha atención te llegan a ofrecer nomás un precio promocional, algunas cajas por incorporación a carta, y algún sommelier que de una charlita al personal.
La realidad indica que recibimos lista de precio de algunas bodegas, y el mismo día mensajes de whatsapp de la cadena comercial con precios de esos productos a la mitad. Mucho desacomodamiento de precios por canal de ventas (híper/supermercados, autoservicios, mayoristas, on premise, ecommerce)
CON TANTA EXPERIENCIA EN GRANDES CERVECERAS, ¿CÓMO VES SU CONSUMO HOY?
DM: Y…, su principal problema es que volvió a niveles de 2005 en hectolitros. Están un 40% abajo ahora en 2024 por la caída del consumo y también por la política de precios con subas continuas. En 2020 y 2021 estuvieron todos encerrados y no paraban de aumentar. Al año siguiente crecieron en 2 dígitos año contra año, y aumentaron siempre por arriba de la inflación. Todo eso lo empezaron a ver en 2023 y lo están pagando en 2024.
Ahora reformatearon todo, bajando mucho la producción y quizás este verano falte incluso cerveza. Resignan volumen para mantener precio, algo que muchas marcas de bebidas están haciendo como decisión empresarial, y hasta parece que sea hoy “normal”. Es raro igual que un litro de cerveza salga lo mismo que uno de vino. También hay que reconocer que nadie planificó en diciembre este escenario 2024 con un dólar tan bajo y planchado, casi a la mitad de lo que pensaban (N.de R.: al cierre de edición a $1013 el oficial y $1190 el paralelo). Si esto sigue y en 2025 está a $1500…, perdemos todos.
DANY, Y DE LAS BEBIDAS ESPIRITUOSAS ¿CUÁLES VES EN ALZA?
DM: Ni hablar del fernet, una locura! Branca es un tanque siempre imparable (N.de R.: Ver nota aquí). Fui el año pasado a la planta que no conocía y es mucho más impactante de lo que pensaba. Además conozco al Director Comercial, Tomás Barilatti porque fuimos compañeros en Quilmes hace como 20 años, yo como jefe de on premise y él como trade marketing del mismo canal.
Le va muy bien a Aperol acá y en el planeta!, no para de crecer porque todo el mundo arranca con un Aperol Spritz o un Gin Tonic. También está empezando el similar de Pernod Ricard llamado Ramazotti Rosado.
El Gin sigue bien por las marcas más conocidas tradicionales London Dry como Heráclito, Aconcagua, etc. e importados clásicos por las multinacionales. Pero se viene depurando el mercado de cientos de artesanales, por cuestiones de calidad y por haber pasado esa moda de descubrir etiquetas de “garaje”.
El Vermut que no para de crecer como categoría: hay nuevas etiquetas de buenos productores como Ajenjo (N.de R.: ver nota aquí) y Vicenzo, y por otro lado las marcas grandes históricas como Martini están con planes de reactivación fuerte.
¿CUÁLES SERÍAN LAS MÁS AFECTADAS POR ESTA CRISIS?
DM: La más afectada creo es el Whisky importado. Hasta JW etiqueta negra, Jameson, Jack Daniel’s se sostienen, de ahí para arriba se desplomaron. Igual en Argentina nos acostumbramos a beber bien, por lo cual espero que se acomode en algún momento. Ahí también van a ir creciendo bebidas premium como el Tequila Cuervo hasta supongo explote en 5, 8 o 10 años y se viene “1800” de Casa Cuervo muy fuerte apostando desde esta visión de la categoría a futuro.
Por otro lado, es llamativo como en destilados los segmentos por encima de los $arg. 15-20-30mil cayeron notablemente en volumen un 35-40% interanual, pero esto no refleja una misma caída proporcional de toda la categoría. Puede caer un 3 o 4%, y es porque ganan los productos por debajo de los $15.000 lo que refleja la pérdida del poder adquisitivo de la gente y/o que se estén cuidando más el bolsillo, aprovechando promos bancarias, etc. Las categorías de Spirits traccionan pero los segmentos fluctúan, algo positivo porque el consumidor no se va a otras bebidas. Incluso acaparan de otras, tal el Fernet que recibe mucho consumo que fuera de la cerveza y el vino.
¿NOTÁS MUCHO MENOS CONSUMO EN LA GASTRONOMÍA?
DM: Hasta fin del año pasado no se podía llegar y comer en los restaurantes porque había que reservar cualquier día. Siempre todos llenos! Ahora por ahí los sábados, pero te acomodan en un rato. Yo creo que faltaría pasar el 1er semestre de 2025 para que se termine de acomodar “inflación y salarios”, es decir que se recupere el poder adquisitivo para que se reactive el consumo. Pero un 40-50% se cayó seguro en volumen de bebidas en el canal On premise/Horeca, mientras que los precios no pararon de actualizarse. Estoy cerca del Barrio Chino, veo el movimiento siempre y los lugares vienen estando muy vacíos.
EN CONCLUSIÓN, SI USAMOS EL SEMÁFORO “DE CLARÍN”, ¿A CUÁLES BEBIDAS LE PONÉS CADA COLOR PARA LO QUE VIENE?
DM: En ROJO… Whiskies Premium y de lujo también champagne, que entran carísimos con todos los impuestos, y hay cantidad de consumidores compran directo a los que los traen de duty free también.
Las cervezas en su conjunto y los Vinos en general.
Los Hard Seltzers, que pese a la gran inversión en publicidad y distribución, nunca conectaron con los consumidores.
En AMARILLO:
Tequila para el largo plazo, y el Gin en general por el mencionado contraste entre importados, los de calidad probada y los micro-elaborados.
En VERDE:
Fernet Branca sin duda alguna delante de todo.
El Vermú que no va a parar de crecer los próximos 3 años al menos.
Aperitivos naranjas como el Aperol o rosados, en consolidación.
Los Vodkas siempre bien.
Los vinos jóvenes, con cepas diferentes y etiquetas disruptivas, bajo un nuevo paradigma superador. Del segmento de $arg. 10mil a 25mil en consumo más ocasional.Los Ready-To-Drinks de marcas conocidas en lata.
Y el Monster, energizante de Coca Cola, desde 2018 logrando volúmenes impensados duplicando la categoría y llegando al 55-60% de share (llegó la categoría en ARG a 500 mill.latas/año).
IG: @dany_merola – @thecultdany
Web: thecultdany.com.ar/
EL LARGO CV DE UN REFERENTE COMERCIAL EN BEBIDAS
– DBA Distribuidora de Bebidas: desde sept./23 Gerente comercial, responsable de Estrategia y Redes Sociales, con casi 30 personas a cargo.
– THE CULT DANY: Dueño emprendedor desde dic.2019, de tienda de bebidas, bar y centro de comercio online. En paralelo desde 2021 opera www.estacióndelvino.com para la venta de las bodegas Finca La Celia y Graffigna bajo normas de CCU, con e-commerce de la Sidra Artesanal Pehuenia Patagonia.
– Brainsted Group. Consultor Asociado 2020/2021 para la venta profesional como Servicio en Mercado Libre , Certificado a través de Digital House.
– (ex) COYANCO, actual distribuidora Dreamkers, Socio Gerente Comercial del canal on premise, 2018.
– SPEED UNLIMITED: casi 9 años.
/Gerente Comercial Nacional jun.2011 – abr.2020, con responsabilidad Equipo de Venta Directa CABA + Bs.As., Distribuidores de GBA, Supermercados, Cadenas Nacionales y Regionales + Mayoristas Nacionales + Canal Petróleo (estaciones de servicio), con 60 personas a cargo.
– CCU S.A.: 6 años y medio.
/Gerente Supermercados y Cadenas Nacionales y Regionales + Canal Mayoristas (ene. -jun.2011), con las marcas: Heineken, Budweiser, Schneider, Corona, Guinness, Paulaner, Imperial, Birra Moretti, Otro Mundo, Kuntsmann.
/Gerente On-Premise Nacional (ene.2005 – ene.2011) Buenos Aires, Costa Argentina y Punta del Este, con desarrollo de ese canal a través de imagen y activaciones de venta y prensa para las marcas, y a cargo del departamento de chopp de Buenos Aires.
– CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES: 7 años y 7 meses.
/Jefe Trade MKT Costa Atlántica (dic.2002 – feb.2004). Desarrollo y ejecución actividades de MKTG de todas las categorías de la Cia y Canales, con más foco en el On+Off Premise. Planificación y desarrollo de cuentas especiales de imagen on premise, prensa, plan de fidelización de clientes y eventos ad hoc, con comunicación en PDVs para las marcas: Quilmes, Iguana, Heineken, Quilmes Bock, Imperial, Brahma, Pepsi + Marcas, Gatorade, Eco de los Andes.
/Jefe On Premise MKT Nacional (ago.1996 – ene.2004).
/Vendedor Pre-Venta Directa CABA canal Horeca (ago.1996 – dic.1998)
/Supervisor Marca Heineken CABA (dic.1998 – oct.2002). Desarrollo y Ejecución Comercial/MKT de la Marca Canal On+Off
-PEPSICO (ago.1993 – ago.1996). Vendedor GBA Norte en pre-venta directa en PDVs con gaseosas, con 60 clientes diarios.
En evento Bar and Drinks Awards 2004 con Roberto Amitrano (The Kilkenny)
